Евгений Руденко, CEO KIVI: «Планируем войти в топ-10 брендов телевизоров в мире в ближайшие годы»

Бренду телевизоров KIVI в этом году исполнилось три года. В этом юном возрасте компания уже достигла сильных позиций на украинском и белорусском рынках, Под брендом KIVI было продано 500 000 телевизоров. При этом компания достаточно непубличная. На презентации третьей линейки телевизоров было полным-полно партнеров, но совсем мало прессы. Интервью с CEO компании Евгением Руденко, которое вы сейчас читаете — первое за историю KIVI.

Компания мечты

gg: Что было до KIVI? Откуда такой опыт работы с телевизорами?

Я познакомился с бизнесом электроники в 2005 году в компании Unitrade. В те времена она предлагала такой высокий уровень сервиса, который до сих пор не найти на рынке. Сотрудники с удовольствием бежали на работу, клиенты - в магазины. Это сформировало у меня понимание, какой должна быть идеальная компания как бизнес и как работодатель. Появилась мечта открыть свое дело.

После я работал в City.com, это та же группа компаний. Затем перешел в «Алло», где был третьим человеком в интернет-магазине. Это был 2008-й год. Для меня это был новый шаг, компания и проект были на драйве, это была инновация для рынка. «Розетка» только полгода как запустилась.

Я хотел выдающихся результатов, но с телефонами их было не достичь. Что ни делай, а офлайновая розница все равно продает больше. Я искал новую категорию с большим потенциалом. Смартфоны стали основным персональным устройством. Очевидно, что дальше будет большой экран с подключением к интернету и персонализацией — смарт-телевизоры. И они стали моей любимой категорией. Я хотел, чтобы собственник компании говорил о них на днях рождения компании. Получилось. В течение 3-4 лет я смог достичь этой цели, мы продавали около 50 000 устройств в год и занимали около 5% рынка.

Я хотел выдающихся результатов, но с телефонами их было не достичь. Что ни делай, а офлайновая розница все равно продает больше. Поэтому я искал новую категорию с большим потенциалом 

Телевизор - это семейное устройство. Но при правильном развитии категории даже в рамках одного домохозяйства потребность в нем вырастает. Smart TV подходят не только для развлечения, но и для образования, у них бесконечный потенциал. Например, для обучения детей они подходят лучше, чем смартфоны и планшеты - экран большой, руки свободные. Можно фильмы с субтитрами смотреть, «объяснялки». Я учу детей делать зарядку, и это проще с телевизором. Их не нужно уговаривать — они слышат знакомую мелодию любимого ролика и сами бегут.

За время работы в «Алло» я запускал офлайн-проект и делал для него витрину из телевизоров, открывал первый магазин Apolo, развивал торговую марку Nomi. Но я понимал, что категория телевизоров особо никому не нужна, она приносила свой миллион в год, но это были не критичные деньги для бизнеса. К тому же смартфоны влияли и на другие категории, мы не могли продавать телевизоры на таких условиях, на которых хотели. В итоге я остывал и все больше думал о своей компании. Даже писал бизнес-план, правда, совершенно в другой сфере.

Параллельно моей эволюции примерно таким же образом развивался и мой теперешний партнер Кирилл Хилько. Он в бизнесе телевизоров с 2007 года. Мы с ним долгие годы были друзьями, обсуждали все, что происходит на рынке.

На каком-то этапе поняли, что у нас есть большая экспертиза в телевизорах и знание не только украинского рынка. Мы чувствовали пульс соседних стран, буквально понедельно: структуру брендов, топ-позиции, объемы рынка, кто куда идет и т.д. Это было важно для развития в Украине - наши рынки очень похожи. Совпадают структура брендов, цены, сегментация. Поэтому мы могли транслировать лучшие практики и применять их на новых рынках.

В 2016 году я поехал в Китай на Кантонскую выставку и увидел там телевизоры одной фабрики. Мне очень понравился дизайн и принципы ее работы. Я рассказал об этом Кириллу, и мы решили создать собственный бренд телевизоров. Через месяц обсуждали контракт, а в ноябре уже поставили первые модели на полку. Первая партия была около 10 000, в ней было около 10 артикулов. Все очень быстро произошло. Но сегодня мы достигли таких объемов продаж, аналогов которых я не знаю для локальных компаний.

gg: Как появилось название? Вы хотите себя ассоциировать с фруктом или с птицей?

Название мы выбирали вместе с партнером и группой приятелей. У нас был список примерно из 200 вариантов, все из четырех букв. Типа OMNI, VIKI и т.д. Хотели, чтобы звучало просто, легко запоминалось и вызывало приятные эмоции. Остановились на KIVI.

Мы в торговый знак изображение не вставляем, не хотим навязывать ассоциации. Думаю, что у нас наша буква К имеет большой потенциал. Она очень прогрессивная. Логотип был разработан агентством Belka Strelka. Мы заказывали бренд-бук и вообще всю историю.

Отложенный спрос и лучшая экспертиза на рынке

gg: Что сейчас происходит на украинском рынке телевизоров?

Мы не боимся Xiaomi. У нас есть продукт и команда из 100 человек с лучшей экспертизой в индустрии

gg: Какая у вас доля в Украине сейчас?

По нашим внутренним оценкам около 15% в штучном выражении, в деньгах меньше, но цифра меняется как вниз, так и вверх. Наши устройства на 15%-20% дешевле LG и Samsung, и мы стали большим вызовом для недорогих китайских брендов, количество которых на каждом рынке насчитывает около 50-70, и все дешевле нас.

gg: Кого считаете своими главными конкурентами?

В основном это недорогие китайские бренды. На каждом рынке их около 50-70 штук. Это и private label украинских компаний, и Xiaomi.

gg: Вы не боитесь Xiaomi? Они в смартфонах номер один уже в Украине.

Мы никого не боимся. У нас есть продукт. Но продукт - это половина успеха. В компании 100 человек (60 в киевском офисе и еще 40 в регионах) три года вырабатывали процессы, экспертизу, и до этого были лучшими экспертами в индустрии. Мы сфокусированы только на телевизорах. Нет больше в регионе таких компаний. В США есть Vizio. Да, у Xiaomi есть знание бренда и неплохой продукт. Но нет процессов, понимания культуры и потребителей. 

100% украинская разработка

gg: Насколько украинцам важен бренд в телевизорах?

Бренд очень важен. Покупая известный бренд, человек, во-первых, понимает, что не пролетит, продукция продается давно и всем известна. Во-вторых, это престиж. Чем круче и известнее бренд, тем более ты крут для своего окружения.

Но когда ценник невысокий, потребитель готов рисковать. Таким образом он дает дорогу новым брендам, которые потом становятся известными и проверенными. Но у новых брендов есть шанс, когда они с самого начала имеют четкое позиционирование и работают над узнаваемостью, над Brand Awareness. Это помогает преодолевать барьеры. Мы как бренд сейчас стремимся стать известным и понятным, чтобы клиент не боялся, что он вляпается, если купит нас, или друзья засмеют. Поэтому работаем над знанием бренда. В том числе — благодаря этому интервью.

gg: Какие черты у вашего бренда?

Сейчас наша коммуникационная платформа: «KIVI - когда тебе вау». Удивлять и привлекать людей - это ДНК нашего бренда. Наша аудитория - это люди 25-35 лет. Мы хотим вызывать у них «вау!». Масса контента - вау! Farfield - вау! Все, что мы создаем, должно быть вау.

gg: Какие функции помогают продавать телевизоры?

Ключевой драйвер замены телевизоров — это Smart TV. Когда мы только вышли на рынок, на продажи «умных» моделей приходилось 40% в штучном эквиваленте. Сегодня это 70% и четкий тренд. Люди готовы тратить деньги на большой экран, но они хотят, чтобы на нем можно было бы делать то же самое, что и на смартфоне. Плюс хороший звук важен.

Если говорить о диагоналях, то 50% продаж приходится на 32-ю диагональ и ниже. Это связано с финансовыми возможностями, потому что рынки, например, Беларуси и стран с более развитой экономикой и доступным кредитованием показывают, что если у человека есть возможность, он покупает 50-55-ю диагональ. У нашего северного соседа на эту диагональ приходится 17%. Такой телевизор даже в однушку поместится. Это как с автомобилем. Все хотят мерседес, но не все могут себе его позволить.

Ключевой драйвер замены телевизоров — это Smart TV. Сегодня это 70% продаж. Люди готовы тратить деньги на большой экран, но они хотят, чтобы на нем можно было делать то же самое, что и на смартфоне

После того, как человек покупает свой первый Smart TV, обычно стоит вопрос замены на хороший «умный» телевизор.

Многие, кто возит товар из Китая, находят фабрику и покупают у нее какие-то бюджетные решения, ничего не дорабатывают и хотят брать покупателя ценой. Но в таком телевизоре может стоять 512 МБ оперативной памяти и 4 ГБ встроенной. Допустим, он запустится, и даже звезды сойдутся так, что будет работать. Человек видит цену, слышит, что это Smart TV и даже себя не корит, потому что человек купил за три копейки. Работает - и ладно. Доля продаж таких телевизоров большая. Но как только у человека появляется возможность, он заменит такую модель. Сейчас в Украине есть и такой процесс.

gg: А с вас что-то требуют?

Да. Мы получаем много критики. Мы  — бренд, который создает продукт. Это тяжело. Я болезненно отношусь к критике. Но создавать новый программный продукт, где есть много всяких нюансов, а сроки сжатые, сложно. Мы за три года работы компании выпустили три линейки телевизоров. Каждая линейка - на новой версии Android. На открытой ОС, которую создаем мы сами. Мы отвечаем за стабильность, функциональность, за все, что мы разрабатываем. 

gg: Зачем оптимизировать Android TV?

Потому что он у всех не очень хорошо работает. Все хорошие производители телевизоров на Android его дорабатывают. Раньше и на Philips жаловались, и на Sony.

gg: Что конкретно вы дорабатывали в своих телевизорах?

Каждое поколение нашего продукта становится лучше. Изначально работали над оптимизацией и скоростью работы. В этом поколении телевизоров уже очень много изменений. Мы первыми на украинском рынке представили технологию Farfield. Эта функция есть в двух из четырех линеек. Она позволяет управлять телевизором голосом без пульта, работает как Ассистент Google. В телевизоре есть четыре микрофона, чтобы слышать человека и распознавать речь даже в шумной обстановке.

Представьте, смотрите телевизор, захотелось пиццу - и спрашиваете голосом прямо на диване, где ближайшая пиццерия. Или вы пришли домой, устали, разуваетесь и одновременно просите телевизор включить любимый фильм

Также мы одними из первых на украинском рынке выпустили телевизоры на Android 9. У нас есть фирменная оболочка Vision 3.0. Ее фишки — это максимальная кастомизация, вы можете менять все, размер шрифтов, иконки, хоть одну иконку HDMI оставить на рабочем столе, если хочется. Кроме того, в этой линейке появился контент. Прямо в первом меню телевизора. Если человек хочет посмотреть фильм, ему не нужно заходить во второй, третий, четвертый уровень меню - все есть сразу. Весь биллинг под одним аккаунтом KIVI. Это значит, что не нужно платить за подписку нескольким контент-провайдерам, десятки тысяч лицензионных фильмов сразу доступны бесплатно. Наши люди не любят платить. Мы хотим дать им удобный доступ к лицензионному контенту. Надеемся, что они привыкнут и со временем начнут покупать фильмы. Ведь это гораздо проще, чем искать что-то в браузере.

gg: Что это за контент?

Также для новой линейки мы разработали пульт. Его производит корейская компания.

Пульты в KIVI разработали самостоятельно. Новый (на заднем плане) и старый (на переднем плане). Новая модель также доступна в белом цвете

gg: Это зачем?

Потому что мы считаем, что каждое новое поколение должно быть лучше. Успешен тот, кто быстро меняется.

gg: Сколько вы на разработку тратите?

Много. Например, у нас не только OEM-производство, но и ODM. В этом году мы произвели собственные корпуса для телевизоров, вылили задние части полностью. Это звучит просто, но нужно создать дизайн, протестировать форму, чтобы она отвечала всем стандартам качества, щели не были большими, материалы были визуально и наощупь премиальными, чтобы не грелось оборудование, выглядело максимально эстетично и т.д.

После разработки дизайна и инженерного проекта выливается форма. Так вот, мы инвестировали $70 000 только на одну диагональ. Задняя крышка стоила $50 000, фронтальная рамка — еще $20 000, она проще.

Мы хотим войти в топ-10 брендов телевизоров в мире. Для этого нужно продать 3%, то есть 6 млн устройств за год

gg: Получается, у вас и в Китае есть свои сотрудники, ведь напрямую из Украины такие вещи контролировать невозможно? Сколько их?

Здесь в офисе разрабатывается визуальная часть, логика, система, архитектура, аппаратная часть. То есть мы создаем какое-то решение, но мы привлекаем специалистов на аутсорсе, которые занимаются драйверами и стабильностью системы. Получается, что в Китае есть проект-менеджер и партнеры, которые помогают с хардверными и софтовыми решениями.

Также в Украине мы занимаемся контентом. Договорились с IVI и другими контент-провайдерами об интеграции. Заключили со всеми контракты. Наша задача - увязать это все в один вижуал, чтобы это работало и людям было удобно и понятно. У нас в Киеве есть 12 программистов и 1 дизайнер.

То есть мы разрабатываем все на 100%, но выполнение отдаем партнерам. Так же, как и Apple - все разрабатывает в США,

gg: Что за фабрика, кстати?

Это высокотехнологичная фабрика в Шэньчжэне, входит в топ-3 экспортеров Китая, производит до 10 млн телевизоров в год.

gg: Вы выпускаете модели на квантовых точках с этого года?

С прошлого, у нас была 65-я диагональ. В этом году появилось три диагонали - 43, 55 и 65. Планируем выпускать и OLED-модели с 2021 года. Пока что они доступны для ODM-производителей и только для самых больших брендов. Их производит только LG и контролирует все на рынке, цены в том числе.

gg: Какие ключевые приоритеты в разработке софта?

gg: Какие у вас амбиции?

Где можно купить телевизоры KIVI: 

• Розетка
• Цитрус
• Эльдорадо
• Фокстрот
• F.ua
• TTT

Для тех, кто хочет знать больше:

• Почему вам стоит купить телевизор на Android TV
• Искусственный интеллект в телевизорах: как это работает
• Почему вам пора задуматься о покупке 75-дюймового 8К-телевизора
• Незамеченная война: QLED-телевизоры побеждают
• Сэм Юан: мы планируем продавать телевизоры Honor в Украине
• Телевидение через интернет: что такое OTT-сервисы и почему вам стоит начинать ими пользоваться