Samsung abandonne la gamme moyenne : ses appareils pourraient passer aux mains de fabricants chinois

Samsung est en train de revoir en profondeur sa stratégie dans l'électroménager et l'électronique grand public. Lors d'un conseil stratégique mondial tenu les 16 et 17 juin, le géant coréen a sérieusement étudié l'externalisation d'une grande partie de sa division Device eXperience (DX), qui regroupe smartphones, téléviseurs et appareils électroménagers, selon Asia Business Daily (17 juin). La pression des fabricants chinois, qui détiennent désormais 31,8 % du marché mondial des téléviseurs contre 28,5 % pour la Corée, ne laisse guère le choix à Samsung.

Le contexte

Samsung n'est pas le premier à céder du terrain. Sony a confié la gestion de sa marque Bravia à TCL, et Panasonic a transféré sa division téléviseurs au chinois Skyworth. Samsung suit une trajectoire similaire, mais à plus grande échelle.

En Chine, le recul est déjà consommé : Samsung a quitté ce marché en mai 2026, après 34 ans de présence. Ses livraisons de téléviseurs y étaient passées de 2,55 millions d'unités en 2014 à moins de 500 000, et sa part de marché dans les réfrigérateurs et les lave-linge avait chuté sous les 0,5 %, rapporte BigGo Finance (8 mai). La fermeture de son usine en Malaisie — ouverte en 1989 — et l'arrêt de certaines lignes de lave-vaisselle et de fours micro-ondes s'inscrivent dans le même mouvement.

Ce que ça change en France

La stratégie annoncée est claire : Samsung veut se concentrer sur le haut de gamme, notamment sa ligne Bespoke, et confier la production des appareils d'entrée et de milieu de gamme à des fabricants tiers (ODM). Concrètement, les réfrigérateurs, lave-linge et petits appareils Samsung disponibles chez Fnac, Boulanger ou Amazon.fr pourraient à terme être fabriqués par des sous-traitants sans que la marque ne change — ou tout simplement disparaître des rayons intermédiaires.

Pour les consommateurs à la recherche d'un électroménager Samsung à prix accessible, la gamme risque de se réduire. Le segment premium Bespoke restera, lui, positionné sur le marché haut de gamme.

La suite

Aucun partenaire ODM n'a été officiellement nommé, et Samsung n'a pas confirmé publiquement l'étendue exacte de cette externalisation. La stratégie reste à préciser, mais la direction est posée : moins de volume, plus de valeur. Les marques chinoises comme Hisense, TCL ou Xiaomi, elles, sont prêtes à combler le vide laissé sur le marché intermédiaire.