Євген Руденко, CEO KIVI: «Плануємо увійти в топ-10 брендів телевізорів у світі найближчіми роками»
Бренду телевізорів KIVI цього року виповнилося 3 роки. У цьому юному віці компанія вже стала другою на українському ринку, а також облаштувалася у Білорусі, Казахстані та Росії (3, 5 та 9-й місця за продажами відповідно). Під брендом KIVI було продано 500 000 телевізорів. При цьому компанія доволі непублічна. На презентації третьої лінійки телевізорів було повнісінько партнерів із сусідніх країн, але зовсім мало преси. Інтерв'ю з CEO та засновником компанії Євгеном Руденко, яке ви зараз читаєте - перше за історію KIVI.
Компанія мрії
gg: Що було до KIVI? Звідки такий досвід роботи з телевізорами?
Я познайомився з бізнесом електроніки у 2005 році в компанії Unitrade. У ті часи вона пропонувала такий високий рівень сервісу, який досі не знайти на ринку. Співробітники із задоволенням бігли на роботу, клієнти - в магазини. Це сформувало у мене розуміння, якою має бути ідеальна компанія, як бізнес і як роботодавець. З'явилася мрія відкрити свою справу.
Потім я працював у City.com, це та ж група компаній. Потім перейшов до «Алло», де був третьою людиною в інтернет-магазині. Це був 2008-й рік. Для мене це був новий крок, компанія і проект були на драйві, це була інновація для ринку. «Розетка» тільки півроку як запустилася.
Я хотів видатних результатів, але з телефонами їх було не досягти. Що не роби, а оффлайновий роздріб все одно продає більше. Я шукав нову категорію з великим потенціалом. Смартфони стали основним персональним пристроєм. Очевидно, що далі буде великий екран з підключенням до інтернету та персоналізацією - смарт-телевізори. І вони стали моєю улюбленою категорією. Я хотів, щоб власник компанії говорив про них на дні народження компанії. Вийшло. Протягом 3-4 років я зміг досягти цієї мети, ми продавали близько 50 000 пристроїв на рік та займали близько 5% ринку.
Я хотів видатних результатів, але з телефонами їх було не досягти. Що не роби, а оффлайновий роздріб все одно продає більше. Тому я шукав нову категорію з великим потенціалом
Телевізор - це сімейний пристрій. Але при правильному розвитку категорії навіть у межах одного домогосподарства потреба в ньому зростає. Smart TV підходять не тільки для розваги, але і для освіти, у них нескінченних потенціал. Наприклад, для навчання дітей вони підходять краще, аніж смартфони чи планшети - екран великий, руки вільні. Можна фільми з субтитрами дивитися, «пояснювалки». Я вчу дітей робити зарядку, і це простіше з телевізором. Їх не потрібно вмовляти - вони чують знайому мелодію улюбленого ролика, і самі біжать.
За час роботи в «Алло» я запускав офлайн-проект і робив для нього вітрину з телевізорів, відкривав перший магазин Apolo, розвивав торгову марку Nomi. Але я розумів, що категорія телевізорів особливо нікому не потрібна, вона приносила свій мільйон на рік, але це були не критичні гроші для бізнесу. До того ж смартфони впливали і на інші категорії, ми не могли продавати телевізори на таких умовах, на яких хотіли. У підсумку я остигав і все більше думав про свою компанію. Навіть писав бізнес-план, щоправда, зовсім в іншій сфері.
Паралельно моїй еволюції приблизно таким же чином розвивався і мій теперішній партнер Кирило Хилько. Він у бізнесі телевізорів з 2007 року. Ми з ним довгі роки були друзями, обговорювали все, що відбувається на ринку.
На якомусь етапі зрозуміли, що у нас є велика експертиза в телевізорах і знання не лише українського ринку. Ми відчували пульс сусідніх країн, буквально потижнево: структуру брендів, топ-позиції, обсяги ринку, хто куди йде тощо. Це було важливо для розвитку в Україні - наші ринки дуже схожі. Збігаються структура брендів, ціни, сегментація. Тому ми могли копіювати найкращі практики в нашій країні. Є відмінності обсягах і невеликі - в деталях. Наприклад, є таке поняття, як API (англ. - average price index) - прайс-індекс щодо середньоринкової ціни. API Samsung на ринку України - 150%. У Білорусі - 100%. Там вища концентрація LG та Samsung. Відповідно, середній чек проданого телевізора Samsung дорівнює середньому чеку ринку. Це говорить про те, що нам буде ще краще на такому ринку. І дійсно, ми менш ніж за рік досягли третьої позиції у цій країні.
У 2016 році я поїхав до Китаю на Кантонському виставку і побачив там телевізори однієї фабрики. Мені дуже сподобався дизайн і принципи її роботи. Я розповів про це Кирилу, і ми вирішили створити власний бренд телевізорів. Через місяць обговорювали контракт, а в листопаді вже поставили перші моделі на полицю. Перша партія була близько 10 000, в ній було близько 10 артикулів. Все дуже швидко відбулося. Але сьогодні ми досягли таких обсягів продажів, аналогів яких я не знаю для локальних компаній.
gg: Як з'явилася назва? Ви хочете себе асоціювати з фруктом або з птахом?
Назву ми обирали разом з партнером і групою приятелів. У нас був список приблизно з 200 варіантів, усі з чотирьох літер. Типу OMNI, VIKI тощо. Хотіли, щоб звучало просто, легко запам'ятовувалося і викликало приємні емоції. Зупинилися на KIVI.
Ми в торговий знак зображення не вставляємо, не хочемо нав'язувати асоціації. Думаю, що у нас наша буква К має великий потенціал. Вона дуже прогресивна. Логотип був розроблений агентством Belka Strelka. Ми замовляли бренд-бук і взагалі всю історію.
Відкладений попит і найкраща експертиза на ринку
gg: Що зараз відбувається на українському ринку телевізорів?
Зараз обсяг українського ринку становить 1 млн на рік, коли ми починали - 600 000 пристроїв. Він стрімко зростає за рахунок великого відкладеного попиту. Потенціал - близько 2,2 млн телевізорів на рік - з урахуванням того, що зараз у нас близько 15 млн домогосподарств, на кожне припадає 1,5 телевізора.
Люди відкладали покупку телевізора, виходячи з бюджету, дивляться на невеликі рамки і товсті діагоналі. Але ми стали потужним драйвером для ринку - рітейлу, споживачів, конкурентів. Ми робимо технології доступними для основного сегмента клієнтів. У наших телевізорах давно є технологія Bluetooth, яка дозволяє підключати зовнішні пристрої - колонки, клавіатуру тощо. У LG і Samsung ця технологія доступна тільки в лінійці четвертій знизу. У нас є технології квантових точок та WCG. У Samsung це з'явиться лише в топових моделях. Ми все це компонуємо і вибудовуємо цінове позиціонування між найдешевшими брендами і між Samsung та LG. В цьому наша стратегія.
Ми не боїмося Xiaomi. У нас є продукт і команда зі 100 чоловік з найкращою експертизою в індустрії
gg: Яка у вас частка в Україні зараз?
18,7% ринку в штуках, друге місце в штуках після Samsung. У грошах - третє після Samsung і LG. Наші пристрої на 15%-20% дешевші за LG та Samsung, і ми стали великим викликом для недорогих китайських брендів, яких на кожному ринку близько 50-70, і всі дешевші за нас. Samsung і LG не можуть опускатися в ціні, ми можемо, при цьому не поступаємося їм ні в чому.
gg: Кого вважаєте своїми головними конкурентами?
В основному це недорогі китайські бренди. На кожному ринку їх близько 50-70 штук. Це і private label українських компаній, і Xiaomi.
gg: Ви не боїтеся Xiaomi? Вони у смартфонах номер один вже в Україні.
Ми нікого не боїмося. У нас є продукт. Але продукт - це половина успіху. У компанії 100 чоловік (60 в київському офісі та ще 40 в регіонах) три роки виробляли процеси, експертизу, і до цього були кращими експертами в індустрії. Ми сфокусовані лише на телевізорах. Немає більше в регіоні таких компаній. У США є Vision.
Тому Xiaomi вийде на ринок, звичайно. У них є загальна модель - 220 SKU, по ній же вони будуть продавати і телевізори. Так, у них є велике знання бренду і непоганий продукт. Але немає ані процесів, ані розуміння культури, ані розуміння споживачів.
100% українська розробка
gg: Наскільки українцям важливий бренд в телевізорах?
Бренд дуже важливий. Купуючи відомий бренд, людина, по-перше, розуміє, що не пролетить, продукція продається давно і всім відома. По-друге, це престиж. Чим крутіший і відоміший бренд, тим крутіший ти для свого оточення.
Але коли цінник невисокий, споживач готовий ризикувати. Таким чином він дає дорогу новим брендам, які потім стають відомими і перевіреними. Але у нових брендів є шанс, коли вони від самого початку мають чітке позиціонування і працюють над знанням, над Brand Awareness. Це допомагає долати бар'єри. Ми як бренд зараз прагнемо стати відомим і зрозумілим, щоб клієнт не боявся, що він вляпається, якщо купить нас, або друзі засміють. Тому працюємо над знанням бренду. У тому числі - завдяки цьому інтерв'ю.
gg: Які риси у вашого бренду?
Зараз наша комунікаційна платформа: «KIVI - коли тобі вау». Дивувати і залучати людей - це ДНК нашого бренду. Наша аудиторія - це люди 25-35 років. Ми хочемо викликати у них «вау!». Маса контенту - вау! Farfield - вау! Все, що ми створюємо, має бути вау.
gg: Які функції допомагають продавати телевізори?
Ключовий драйвер заміни телевізорів - це Smart TV. Коли ми тільки вийшли на ринок, на продаж «розумних» моделей припадало 40% в штучному еквіваленті. Сьогодні це 70% і чіткий тренд. Люди готові витрачати гроші на великий екран, але вони хочуть, щоб на ньому можна було б робити те ж саме, що й на смартфоні. Плюс хороший звук важливий.
Якщо говорити про діагоналі, то 50% продажів припадає на 32-ю діагональ і нижче. Це пов'язано з фінансовими можливостями, тому що інші ринки, Білорусі та країн з більш розвиненою економікою і доступним кредитуванням, показують, що якщо у людини є можливість, він купує 50-55-ю діагональ. У нашого північного сусіда на цю діагональ доводиться 17%. Такий телевізор навіть в однушку поміститься. Це як з автомобілем. Всі хочуть мерседес, але не всі можуть собі його дозволити.
Ключовий драйвер заміни телевізорів - це Smart TV. Сьогодні це 70% продажів. Люди готові витрачати гроші на великий екран, але вони хочуть, щоб на ньому можна було б робити те ж саме, що і на смартфоні
Після того, як людина купує свій перший Smart TV, зазвичай стоїть питання заміни на хороший «розумний» телевізор.
Багато, хто возить товар з Китаю, знаходять фабрику і купують у неї якісь бюджетні рішення, нічого не допрацьовують і хочуть брати покупця ціною. Але в такому телевізорі може стояти 512 МБ оперативної пам'яті і 4 ГБ вбудованої. Припустимо, він запуститься, і навіть зірки зійдуться так, що буде працювати. Людина бачить ціну, чує, що це Smart TV і навіть себе не картає, тому що людина купила за три копійки. Працює - і добре. Частка продажів таких телевізорів велика. Але щойно у людини з'являється можливість, вона замінить таку модель. Зараз в Україні є і такий процес.
gg: А з вас щось вимагають?
Так. Ми отримуємо багато критики. Ми бренд - який створює продукт. Це важко. Я болісно ставлюся до критики. Але створювати новий програмний продукт, де є багато всіляких нюансів, а терміни стислі, складно. Ми за три роки роботи компанії випустили три лінійки телевізорів. Кожна лінійка - на новій версії Android. На відкритій ОС, яку створюємо ми самі. Ми відповідаємо за стабільність, функціональність, за все, що ми розробляємо. Перш ніж ми потрапили на полиці у «Цитрус», власник магазину особисто тестував наші телевізори. І нам довелося врахувати його побажання, щоб продаватися там. Зараз у нас 30% продажів телевізорів «Цитруса».
gg: Навіщо оптимізувати Android TV?
Тому що він у всіх не дуже добре працює. Всі хороші виробники телевізорів на Android його доопрацьовують. Раніше і на Philips скаржилися, і на Sony.
gg: Що конкретно ви допрацьовували в своїх телевізорах?
Кожне покоління нашого продукту стає кращім. Спочатку працювали над оптимізацією і швидкістю роботи. У цьому поколінні телевізорів вже дуже багато змін. Ми першими на українському ринку презентували технологію Farfield. Ця функція є у двох з чотирьох лінійок. Вона дозволяє управляти телевізором голосом без пульта, працює як Асистент Google. У телевізорі є чотири мікрофони, щоб чути людину і розпізнавати мову навіть у галасливій обстановці.
Уявіть, дивитеся телевізор, захотілося піцу - і питаєте голосом прямо на дивані, де найближча піцерія. Або ви прийшли додому, втомилися, роззуваєтеся і одночасно просите телевізор включити улюблений фільм
Також ми одними з перших на українському ринку випустили телевізори на Android 9. У нас є фірмова оболонка Vision 3.0. Її фішки - це максимальна кастомизация, ви можете змінювати все, розмір шрифтів, іконки, хоч одну ікону HDMI залиште на робочому столі, якщо хочеться. Крім того, у цій лінійці з'явився контент. Прямо в першому меню телевізора. Тобто якщо людина хоче подивитися фільм, їй не потрібно заходити в другій, третій, четвертий рівень меню - все є одразу. Весь білінг під одним аккаунтом KIVI. Це означає, що не потрібно платити за підписку декільком контент-провайдерам, десятки тисяч ліцензійних фільмів одразу доступні безкоштовно. Наші люди не люблять платити. Ми хочемо дати їм зручний доступ до ліцензійного контенту. Сподіваємося, що вони звикнуть і з часом почнуть купувати фільми. Адже це набагато простіше, ніж шукати щось в браузері.
gg: Що це за контент?
Ми інтегрували всю фільмотеку IVI. У них є дистриб'ютор фільмів, в Україні в тому числі. У Росії навпаки ми використовуємо Megogo. Тому що у IVI тут слабші позиції, у Megogo - там. І вони дають вигідніші умови для слабшого регіону. Глядач за контент платить нам, а ми розподіляємо між партнерами. Але така схема працює лише в Україні.
Контент - одна з ключових складових нашої стратегії.
Також для нової лінійки ми розробили пульт. Його виробляє корейська компанія.
gg: Це навіщо?
Тому що ми вважаємо, що кожне нове покоління має бути краще. Успішний той, хто швидко змінюється.
gg: Скільки ви на розробку витрачаєте?
Багато. Наприклад, у нас не лише OEM-виробництво, але і ODM. Цьогоріч ми виробили власні корпуси для телевізорів, вилили задні частини повністю. Це звучить просто, але потрібно створити дизайн, протестувати форму, щоб вона відповідала всім стандартам якості, щілини не були великими, матеріали були візуально і на дотик преміальними, щоб не грілося обладнання, виглядало максимально естетично тощо.
Після розробки дизайну та інженерного проекту виливається форма. Так от, ми інвестували $70 000 тільки на одну діагональ. Задня кришка коштувала $50 000, фронтальна - ще $20 000, вона простіша.
Ми хочемо увійти в топ-10 брендів телевізорів у світі. Для цього потрібно продати 3%, тобто 6 млн пристроїв за рік
gg: Виходить, у вас і в Китаї є свої співробітники, адже безпосередньо з України такі речі контролювати неможливо? Скільки їх?
Тут в офісі розробляється візуальна частина, логіка, система, архітектура, апаратна частина. Тобто ми створюємо якесь рішення, але ми залучаємо фахівців на аутсорс, які займаються драйверами і стабільністю системи. Виходить, що в Китаї є проект-менеджер і партнери, які допомагають з хардверними та софтовими рішеннями.
Також в Україні ми займаємося контентом. Домовилися з IVI та іншими контент-провайдерами про інтеграцію. Уклали з усіма контракти. Наше завдання - пов'язати це все в один віжуал, щоб це працювало і людям було зручно й зрозуміло. У нас в Києві є 12 програмістів і 1 дизайнер.
Тобто ми розробляємо все на 100%, але виконання віддаємо партнерам. Так само, як і Apple - все розробляє в США, а робить на фабриках.
gg: Що за фабрика, до речі?
Це високотехнологічна фабрика в Шеньчжені, входить у топ-3 експортерів Китаю, виробляє до 10 млн телевізорів на рік.
gg: Ви випускаєте моделі на квантових точках з цього року?
З минулого, у нас була 65-а діагональ. Цього року з'явилося три діагоналі - 43, 50 та 55. Плануємо випускати і OLED-моделі з 2021 року. Поки що вони доступні для ODM-виробників, і тільки для найбільших брендів. Їх виробляє тільки LG і контролює все на ринку, ціни в тому числі.
gg: Які ключові пріоритети в розробці софта?
Фокусуємося на стійкості системи. Решта у нас вже бомба-ракета.
gg: Які у вас амбіції?
У нас є всі ресурси, щоб побудувати потужний сильний бренд телевізорів та увійти в топ-10 у світі. Це не швидко, для цього потрібно продати 3% світового ринку. Світовий ринок - це 200 млн. Відповідно, нам потрібно продавати 6 млн пристроїв за рік. Потенціал наших ринків - 12 млн. Тому нам потрібна експансія. Дивимося на ринки Середньої Азії. Думаємо про Індію, Бангладеш.
Де можна купити телевізори KIVI: