Sony mise sur Nemu, un ours insomniaque, pour rivaliser avec Hello Kitty
Sony vient de révéler une ambition surprenante : se doter de mascottes capables de rivaliser avec Mario ou Hello Kitty, et générer jusqu'à 10 milliards de yens (environ 62 millions d'euros) par an d'ici 2030. La division Sony Creative Products a constitué une équipe dédiée à cet objectif, en misant non pas sur Astro Bot — le robot star de ses jeux PlayStation — mais sur un nouveau personnage baptisé Nemu, un ours noctambule à l'air perpétuellement épuisé.
Nemu, pas Astro Bot
Le choix peut surprendre. Astro Bot a conquis les joueurs et remporté plusieurs prix en 2024, mais Sony a délibérément écarté cette piste selon Dexerto. L'objectif est de toucher un public plus large que les seuls gamers : Nemu, avec son archétype « ours anxieux », se positionne davantage comme une mascotte bien-être que comme un personnage de jeu vidéo. Le plan prévoit du merchandising varié — peluches, vêtements, accessoires — distribué via des canaux grand public, à la manière de Sanrio avec Hello Kitty.
C'est un aveu implicite : Crash Bandicoot, Sackboy, Toro Inoue — aucun des personnages historiques de Sony n'a jamais atteint le statut d'icône mondiale. La société repart donc de zéro avec une structure dédiée et des collaborations externes, comme le confirme Nikkei.
Un pari cohérent avec le marché français
La France est l'un des marchés européens les plus porteurs pour ce type de stratégie. Le licensing anime et manga a bondi de plus de 77 % en Europe entre 2024 et 2025, et la France en est l'un des principaux moteurs selon DataIntelo. Les consommateurs français sont déjà habitués à acheter des produits dérivés de personnages japonais en Fnac, Boulanger ou sur Amazon.fr. Nemu, avec son esthétique japonaise assumée, pourrait trouver sa place dans ce créneau — à condition que Sony sache le positionner au-delà du seul univers PlayStation.
Astro Bot, longtemps pressenti comme mascotte officielle de PlayStation, a finalement été écarté au profit de Nemu.
La pique virale de "Disc-guy"
Pendant que Sony peaufine sa stratégie, la toile s'est déjà emparée du sujet avec ironie. Destin Legarie, ancien journaliste d'IGN, a proposé en réponse une mascotte satirique nommée « Disc-guy » — une pique directe à la décision de Sony de supprimer les jeux sur disque à partir de 2028. La blague a reçu un accueil enthousiaste de la communauté, illustrant à quel point la confiance des joueurs envers la marque reste fragile. Nemu aura donc aussi une mission de reconquête symbolique.
