Блиц-опрос: кто из производителей смартфонов планирует использовать флеш-распродажи в Украине

Мгновенные распродажи (или флеш-распродажи) пришли к нам из Китая. Именно там родился этот маркетинговый инструмент, позволявший экономить на рекламе и продавать огромные (хоть и ограниченные по размерам) партии новых мобильных телефонов. Громче всех, среди производителей смартфонов, в флеш-распродажах о себе заявляла Xiaomi: еще на заре своего существования, компания устраивала громкие акции, в ходе которых рапортовала о продаже ограниченны партий за считанные минуты и секунды. Главной целью на старте было не заработать, а привлечь к себе внимание мировых СМИ (что всегда удавалось). С приходом на наш рынок китайских игроков у нас тоже появились мгновенные распродажи, во время которых цена на смартфон может потерять до 20%. 

В условиях невысокой платежеспособности покупателей такой инструмент прекрасно работает и позволяет экономить на рекламе, ведь сам по себе временный фактор низкой цены привлекает внимание и делает покупку товара привлекательней, чем у конкурентов. По сути, речь идет о переосмысленной идее из учебников по маркетингу: выгодное предложение с ограничением по времени (купи здесь и сейчас). Редакция gg опросила производителей смартфонов и попыталась выяснить их отношение к флеш-распродажам. Мы задавали всем одни и те же вопросы:

1. Как ваша компания относится к флеш-распродажам?
2. Используете ли флеш-распродажи в своих маркетинговых активностях? 
3. Какими метриками оцениваете успешность таких кампаний, если используете, и как бы оценивали, если б использовали?

Приводим их ответы «как есть» в том порядке, в котором мы их получили.

Samsung

Samsung уже несколько лет использует стратегию подарка в виде аксессуара при предзаказе флагманского смартфона (сейчас это TWS-наушники), но в последние годы проводит макссированные распродажи, где скидки могут достигать 30% даже на довольно дорогую технику (например, телевизоры). В отличие от скоротечных флеш-распродаж, они длятся неделями.

Эллина Лебедева, глава подразделения мобильных устройств  «Samsung Electronics Україна»

Как ваша компания относится к флеш-распродажам?

Флешсейл или акционная распродажа — это популярный инструмент торгового маркетинга, который обычно направлен на кратковременное повышение уровня продаж и оптимизацию стоков. Есть традиционный сезон агрессивных акционных сейлов — так называемая Black Friday в конце ноября. Время от времени мы проводим большие кросскатегорийные промо, которые являются чудесной возможностью для фанов Samsung обновить любимые устройства во всех продуктовых категориях. В течение года мы концентрируемся на формировании устойчивого спроса и хорошей осведомленности наших потенциальных покупателей о новых моделях и качественных характеристиках наших продуктов. Предоставляя привлекательные ценовые предложения, компания дает возможность большему кругу потребителей попробовать наши девайсы и получить персональный опыт от использования инновационной продукциии Samsung.

Используете ли флеш-распродажи в своих маркетинговых активностях? 

Да, мы используем такие инструменты в наших маркетинговых активностях. Время от времени мы проводим большие промо, они позитивно воспринимаются нашими покупателями и очень хорошо работают. Например, WOW Недели Samsung, которые стартовали в начале мая этого года. Эти промо охватывают все категории товаров — от смартфонов и носимых устройств до телевизоров и бытовой техники. Для тех, кто хочет приобрести себе новый смартфон, заменить его на более современную модель, это очень хороший повод  сделать свой выбор в пользу Samsung. Предложение распространяется как на новые модели, так и на популярные устройства, которые уже завоевали расположение украинцев на рынке. Например, в рамках промо вы можете выгодно купить последние премиальные новинки из линейки Galaxy S21, воспользоваться акционной ценой на новую Galaxy A32 или стать владельцем Galaxy Tab S7+, который имеет расширенный функционал и способен заменить ноутбук.

Какими метриками оцениваете успешность таких кампаний, если используете, и как бы оценивали, если б использовали?

Об успешности кампании свидетельствует достижение плановых коммерческих показателей, а также заинтересованность и реакции пользователей, которые отслеживаются в диджитал-кампаниях и кампаниях, которые мы запускаем вместе с нашими торговыми партнерами. И в обратной связи, которую мы получаем от собственного контакт-центра.

vivo

Как относительно новый игрок на рынке vivo очень осторожно относится к резким изменениям цен на свои модели, справедливо переживая за восприятие своего бренда. Им важно не уронить его в глазах потенциальных покупателей и не восприниматься как нечто «дешевое». Отсюда большая фокусировка на повышении узнаваемости марки и знакомству украинцев с брендом, чем распродажах.

Виталий Кузнецов, заместитель директора vivo в Украине

Как ваша компания относится к флеш-распродажам?

Мы не считаем это нашим основополагающим подходом. У нас несколько другая парадигма, чем у наших коллег по рынку. Во главу угла мы ставим качество наших изделий, как с точки зрения железа, так и софта. И цену мы стараемся устанавливать сразу справедливую, и держать ее более стабильно.

Используете ли флеш-распродажи в своих маркетинговых активностях? 

Нет, по причине указанной выше.

Обновлено: уже через пару месяцев, vivo изменила стратегию и провела флеш-распродажи при запуске V21 и Y53s — примечание редакции gg.

Какими метриками оцениваете успешность таких кампаний, если используете, и как бы оценивали, если б использовали?

Конечно же во многом наши методики похожи на других — это прирост продаж. Но также сейчас для нас очень важно повысить узнаваемость бренда, так как во многом мы еще малоизвестны в Украине, и считаем что если потребитель узнает о нас больше, то окажется в выигрыше.

Huawei

Huawei, как мы все знаем, находится прямо сейчас в щекотливом положении: с одной стороны, санкции обвалили продажи смартфонов, с другой — помимо смартфонов компании есть что предложить покупателям. Тем более, что и опыт флеш-распродаж у этой глобальной компании тоже есть. И она уже стала использовать его в Украине (на радость нашим покупателям).

Владимир Сорокин, Non-Smartphone Device Sales Head

Как ваша компания относится к флеш-распродажам?

Флеш распродажи относительно новое и популярное явление. До этого в основном использовались механики «предзаказа» или «спеццен». Лучше всего это работает как flash sales в момент запуска нового продукта. Возможность первому получить желаемый товар по сниженной цене – своего рода и симбиоз предзаказа и специальных цен. К нам пришло из Китая, где такие активности очень популярны и позволяют использовать «рекордные продажи» в дальнейших маркетинговых коммуникациях. Например, 5 000 фитнес-браслетов Huawei Band 6 было продано за сутки в Индонезии или 300 000 Huawei Band 6 продано за сутки в Китае!

Используете ли флеш-распродажи в своих маркетинговых активностях? 

В мире – очень часто. В Украине – такие практики были – пример P Smart Plus, Freebuds 4i. Но прежде чем принять решение о такой активности – смотрим на доступность и объём первую и второй партий. Быстро продать первую партию и долго ждать вторую – плохо с имиджевой точки зрения.

Какими метриками оцениваете успешность таких кампаний, если используете, и как бы оценивали, если б использовали?

Заказ от партнеров, объём фактических продаж, количество запросов в онлайн, количество обращений на hotline.

TECNO Mobile

Компания Transsion относительно недавно зашла на украинский рынок со своей маркой Tecno Mobile, но уже заняла на нем третье место по объемам поставок по состоянию на 1 квартал 2021 года. Она сосредоточила свои усилия на нижнем ценовом сегменте и плотной работой с розничными сетями. Что делает, по ее мнению, флеш-распродажи нецелесообразными для бюджетных товаров, зато открывает поле для маркетинговых экспериментов, когда TECNO выведет на рынок смартфоны в более дорогих ценовых сегментах, где есть пространство для маневров.

Андрей Деревянко, Директор по продажам TECNO Mobile в Украине

Как ваша компания относится к флеш-распродажам?  Используете ли флеш-распродажи в своих маркетинговых активностях? 

Мы не пользуемся активно таким инструментом как флеш-распродажи, отдаем предпочтение более длительным ценовым промо. Причина здесь в том, что до недавнего времени основные продажи у нас были сконцентрированы в бюджетном сегменте, а такой продукт сильнее востребован в физической рознице, а не в онлайне. Такой продукт клиент не мониторит перед покупкой длительное время в интернете, а покупает на месте, если цена/качество устраивают. Для флеш-распродаж гораздо больше подходит товар из среднего и высокого ценового сегмента. Причин несколько: например, на большей стоимости скидка становится более выразительной (10% от 1899 грн и от 5999 грн разные деньги)

Лучшие результаты покажут флеш-распродажи более дорогого товара с топовыми спецификациями, потому что целевая аудитория таких устройств — это уверенные пользователи интернета, которые внимательно изучают и сравнивают предложения, мониторят новинки и динамику цен на них. Сейчас мы активно расширяем линейку смартфонов TECNO Mobile в Украине более дорогими моделями (серии Camon, POVA, SPARK) и в будущем планируем тестировать подобные инструменты.

Какими метриками оцениваете успешность таких кампаний, если используете, и как бы оценивали, если б использовали?

Говоря об оценке эффективности флеш-распродаж, надо исходить из поставленных целей, которые могут быть разными. Также оценивая эффективность флеш-
распродаж нужно понимать, что в затраты включаются не только скидки, но и рекламный бюджет на коммуникацию и продвижение активности, что нужно учитывать
в итоговых расчетах. Для примера, целью может выступать очистка стока с минимальными затратами: проведение флеш-распродажи позволит уменьшить соотношение «затрат» на единицу продукции (ROI) в сравнении с более длительным промо.

Другой пример цели — «подтянуть» долю рынка в конце квартала. Такая необходимость может возникнуть если из-за промо конкурента, наша доля просела, и нужно, чтобы продажи не только быстро прошли, но и засчитались в отчеты аналитических компаний. В таком случае критерий успеха — это скорость «скачка» в продажах.

Xiaomi

Для Xiaomi флеш-раcпродажи стали нормой жизни и драйвером роста и повышения узнаваемости марки на старте. Уже несколько лет компания (вместе с партнерами) использует разнообразные механики с ограничением срока действия для привлечения внимания к новинкам. Сейчас ни один старт продаж значимых устройств уже не обходится без таких акций.

Инна Ливанова, менеджер по работе с ключевыми клиентами Xiaomi

Как ваша компания относится к флеш-распродажам?

Xiaomi всегда открыта к нестандартным и интересным механикам, флеш-распродажи давно стали частью наших активностей. Механика полностью соответствует миссии компании «делать инновации доступными» и это прекрасная возможность для преданных Mi-фанов получить продукт в числе первых. Механика дает огромный поток трафика в первый же день, это проверенный способ ярко представить новинку на старте продаж.

Используете ли флеш-распродажи в своих маркетинговых активностях? 

Для нас сейлз-механики это неотделимая часть маркетинга, так как это в том числе способ донести до пользователей свое сообщение — мы открыты, доступны и готовы поддержать тех пользователей, котореы хотят купить новый продукт в первый же день. Обычно мы синхронизируем все активности и анонсируем продукт в медиа, социальных сетях и других каналах, используя сообщение о флеш-распродаже.

Какими метриками оцениваете успешность таких кампаний, если используете, и как бы оценивали, если б использовали?

Мы не можем в деталях комментировать коммерческую часть, но у нас всегда sold out (термин, означающий, что весь товар распродан — примечание редакции gg) в течение двух часов после старта распродажи. Если говорить о других метриках, конечно, это всегда вопрос прибыли от конкретной модели, а также маркетинговые показатели, так как доступность наших продуктов и использование разных механик всегда оценивают потребители, для которых покупка это всегда контакт с брендом в первую очередь.

Для тех, кто хочет знать больше

• Блиц-опрос: самые продаваемые смартфоны в Украине по словам производителей (3 квартал 2020)
• Блиц-опрос: три главных препятствия для развития украинского телекома по мнению ключевых игроков рынка
• Евгений Толчинин, Impression: «Стереотип «все китайское — плохо» уже поломан»
• Сергей Золотухин, NOMI: с помощью наших смартфонов звонят, но ими пока не хвастаются
• Александр Соболенко (General Services): мы даем клиенту возможность сэкономить при покупке нового устройства