Samsung и Apple: два медведя

Данный материал представляет собой перевод статьи Бена Томпсона Two Bears, Revisited, впервые опубликованной на его личном блоге Stratechery.

Одним из самых раздражащих аспектов эпохи PC было то, как сайты с обзорами техники относились к Макам: фактически, они рассматривались как обычные PC. Возьмём, например, этот обзор MacBook Pro 2007 года, опубликованный на CNET:

За: обновлённый процессор и графика по старой цене; экран со светодиодной подсветкой увеличивает время автономной работы; поддержка Wi-Fi 802.11n.

Против: минимальные возможности изменения конфигурации; всего 90 дней бесплатной технической поддержки; кардридер по-прежнему отсутствует.

Или данный обзор MacBook 2006 года, опубликованный журналом PC Mag:

ЗА: Теперь вся линейка MacBook обновлена до Core 2 Duo. Толщина ноутбука составляет всего лишь 1 дюйм. Прекрасная производительность. Камера iSight. Больше вариантов выбора жёсткого диска. Интерфейс Front Row и пульт ДУ в комплекте.

ПРОТИВ: Отсутствие пишущего DVD-привода в базовой конфигурации.

Эти обзоры роднит подозрительное отсутствие упоминания о Mac OS X, а также того факта, что она работает только на ноутбуках Apple. Разумеется, возможности изменения конфигурации и кардридер — это очень важно, но если бы мне был нужен именно компьютер с Mac OS X, то ни один из этих минусов, включая цену, не имел бы значения. Тем не менее, авторы обзоров упорно анализировали технические характеристки, игнорируя при этом фундаментальную разницу в программном обеспечении, за счет чего их выводы были корректны в деталях, но бесполезны в целом.

К сожалению, ситуация не улучшилась. По мере того, как Apple стала одной из крупнейших компаний в мире, в основном за счёт iPhone, эта бестолковость распространилась и на аналитику. Рассмотрим, например, этот отчёт компании Strategy Analytics:

Samsung и Apple вместе произвели почти половину смартфонов, проданных в мире в 2013 году. Большие маркетинговые бюджеты, развитые каналы дистрибуции и привлекательные продуктовые портфолио позволили этим компаниям сохранить контроль над индустрией. Тем не менее, в настоящее время усиливается конкуренция со стороны брендов второго эшелона. Продажи смартфонов Huawei, LG и Lenovo росли вдвое быстрее, чем индустрия в целом, в результате чего эти компании совместно завладели 14% рынка. Huawei быстро увеличивает долю рынка в Европе, линейка LG Optimus пользуется популярностью в Латинской Америке, а Android-смартфоны Lenovo продаются по весьма привлекательным ценам в Китае. Samsung и Apple придётся активно сражаться, чтобы остановить этих и других голодных претендентов в 2014 году.

Однако Apple и Samsung не стоит смешивать в одну кучу, поскольку эти компании стоят перед двумя разными проблемами: насыщением рынка в случае Apple и отсутствием дифференциации в случае Samsung. В конце концов, только iPhone работает на iOS, в то время как все «голодные претенденты» производят Android-смартфоны.

Я уже писал об этой разнице в одной из своих статей:

Медвежий аргумент №1 заключается в том, что коллапс iPhone неминуем. Медвежий аргумент №1 основан на утверждении, что iPhone конкурирует с другими только за счёт «железа» и поэтому уязвим для более дешёвых альтернатив. Однако iPhone — это не просто устройство, а билет в экосистему Apple.

Медвежий аргумент №2 заключается в том, что рост iPhone рано или поздно закончится. iPhone насытил верхний сегмент рынка, и хотя текущие пользователи iPhone обновляют свои телефоны, их общее число практически не растёт.

У iPhone практически нет конкурентов в верхнем сегменте рынка. Предполагать, что этот рынок имеет ограниченный объём, — разумно. Считать дни до момента, когда покупатели убегут от Apple к производителям дешёвых альтернатив, — глупо.

Однако я не утверждаю, что Медвежий аргумент №1 ошибочен. Он верен, просто на самом деле он относится не к Apple, а к Samsung. Дорогие Android-смартфоны мало чем отличаются от бюджетных Android-смартфонов: последние не только всё в большей степени становятся «достаточно хороши», но и отличаются невозможно низкой ценой.

В течение последних двух недель и Apple, и Samsung опубликовали тревожные финансовые отчёты. Тревожны они по двум разным причинам, а именно: оба предсказания сбываются.

Samsung уступает конкурентам, предлагающим более дешёвые продукты. Средняя цена продажи телефонов Samsung в прошлом году упала на 30 долларов, а доля Samsung среди телефонов дороже 400 долларов сократилась с 40% до 21%. Это позволило компании сохранить объёмы производства (в настоящее время на Samsung приходится треть всех продаж телефонов в мире), но конечным итогом стало первое за 9 кварталов падение прибыли.

Проблема Apple прямо противоположна: средняя цена продажи iPhone подскочила с 577 до 636 долларов по сравнению с предыдущим кварталом и упала всего на 6 долларов по сравнению с прошлым годом. Доля Apple на рынке телефонов дороже 400 долларов увеличилась с 35 до 65 процентов. Однако общий рост продаж составил всего лишь 7%, несмотря на начало продаж iPhone через NTT DoCoMo и China Mobile. Если верить Тиму Куку, ещё одной причиной столь малого роста стала более строгая операторская политика апгрейда в США.

Увы, Apple не может ничего сделать в этой ситуации. Рынок явно — и предсказуемо — делится на покупателей, ценящих дифференциацию, и покупателей, ценящих низкую стоимость. iPhone 5S доминирует среди первых; Apple никогда не выпустит смартфон, который был бы достаточно дёшев для последних; iPhone 5C был предназначен для «среднего сегмента», который постепенно исчезает.

Рост продаж Apple (или его отсутствие) сильнее всего сказывается на стоимости акций компании. Сам по себе iPhone как платформа находится в хорошей форме: его доля на рынке топовых устройств растёт, и эти «топовые покупатели» не собираются отказываться от продуктов Apple. Пользовательский опыт является надёжным дифференциатором на потребительских рынках, поэтому любой анализ, который игнорирует iOS и экосистему Apple, настолько же бесполезен, как обзор MacBook, игнорирующий Mac OS X.

Samsung — совсем другое дело. У них отсутствует какая-либо дифференциация в том, что касается ПО, и успехи Apple привели к уменьшению доли Samsung в топовом сегменте рынка. Выпуск iPhone с большим экраном, скорее всего, приведёт к дальнейшей эрозии этой доли. В то же время Samsung столкнулся с китайскими производителями, которые обваливают цены на Android-смартфоны не только на китайском рынке, но и в глобальном масштабе (особенно в лице Lenovo). Lenovo уже победила традиционных производителей ПК при помощи более эффективной структуры затрат и превосходного R&D; на первый взгляд нет причин ожидать, что ситуация на рынке смартфонов сложится иначе.

Тем не менее, Samsung обладает куда более интегрированной и впечатляющей системой снабжения, чем любой из ПК-динозавров, уступивших Lenovo в течение предыдущего десятилетия. Их позицию с точки зрения каналов дистрибуции и отношений с операторами сложно назвать иначе как «доминирующей». Интересно будет посмотреть, насколько эти преимущества помогут компании преодолеть полное отсутствие продуктовой дифференциации.