Объединяй и властвуй: 10 неожиданных примеров сотрудничества технологических компаний

Автор: Нина Глущенко, 18 июня 2019, 10:17

При поддержке World of Tanks: играй на тарифе «Все Вместе Игровой»

Чего только не изобрели маркетологи, чтобы продавать больше. Но, пожалуй, символами нашего времени стали два фокуса: поддержка движения против чрезмерного потребления выпуском новых линеек «сознательных» товаров и коллаборации брендов. Оставим борьбу за сознательное потребление брендам fast fashion, а в этом материале поговорим о коллаборациях.

Для тех, кто хочет знать больше: что такое «коллаборация»

Слово «коллаборация» является синонимом понятий «кооперация» или «партнерство». В деловой лексике под коллаборацией подразумевают именно взаимовыгодное сотрудничество двух брендов, имеющих общие ценности и объединяющих свои потребительские аудитории. Поэтому дальше мы будем использовать именно это слово.

Суть любой коллаборации — будь то производство одежды, пакетированная продажа услуг из смежных сфер и просто использование чужого бренда рядом со своим — повысить ценность для клиента за счет партнера. Не нужны 125-е кроссовки Adidas? Окей, а если с гербом дома Старков? Нет денег на Versace и Moschino? Так у H&M коллаборация вышла, доступная роскошь. Uber не нравится? А если поставить свою музыку в салоне? Пришла пора выбрать новые смарт-часы для бега, Garmin или FitBit? Так вот же у Apple коллаборация с любимым Nike, там ремешок так подходит под треники.

Коллаборации создают новые сущности
Аудитории двух брендов могут объединиться, чтобы вместе создать что-то большее

Залог успеха коллабораций — чтобы оба бренда (как минимум один, но желательно оба иначе малоизвестному такой проект дорого обойдется) были известными и популярными на рынке, любимыми большинством. Это гарантирует запас лояльности и повышенное внимание, которые и обернутся дополнительными продажами для партнера. Тот случай, когда один плюс один больше двух.

Зачем бренды создают коллаборации

Рост продаж
Повышение продаж своего бренда за счет привлечения покупателей, ценящих бренд партнера.

Новая аудитория
Привлечение поклонников бренда-партнера (два очень любимых бренда выпускают совместный продукт).

Целевой таргетинг
Привлечение узкой целевой аудитории под конкретный продукт, решающий задачи потребителя.

Польза от коллабораций для потребителей

Новые возможности
Объединяются бренды, имеющие общие ценности. Потребитель может узнать о новых интересных ему товарах или услугах.

Расширение стиля жизни
Возможность покупки товаров сильного бренда (например, одежды или обуви) в стиле любимого фильма или игры.

Вместе дешевле
Если речь идет о коллаборации сервисов, как правило, потребитель получает экономию от покупки совместного пакета услуг.

Кто с кем

Кто угодно с кем угодно. Крупные бренды с другими крупными брендами или брендами поменьше, но с очень лояльной аудиторией. Бренды с лидерами мнений — музыкантами, блогерами, актерами и т.д. Магазины с брендами или лидерами мнений. Бренды из одной сферы или из смежных. Магазины с лидерами мнений или брендов (эксклюзивные линейки, например).

В современном мире, где производители всего на свете переходят от продуктовой модели заработка к сервисной каждая из сторон получает не просто разовую продажу и разовое взаимодействие. Это регулярные деньги и лояльный клиент, который настолько привык слушать в такси свою музыку по дороге на работу, что уже не уйдет из-за повышения цен на 10-20% к другому перевозчику или на другой потоковый аудиосервис, потому что тогда ему придется жертвовать своим комфортом.

Для тех, кто хочет знать больше: почему сервисные компании все чаще прибегают к коллаборациям

Особый интерес к коллаборациям существует у компаний, продающих не товары, а услуги. Если товаров можно продать покупателю сколь угодно много (даже, если он не будет ими пользоваться — вспомните сколько у вас лежит без дела самых разных вещей и гаджетов), то продать услуг больше, чем человек физически сможет использовать, просто невозможно. У современного человека остается все меньше и меньше свободного времени, которое он может потратить на себя, любимого. Борьба компаний идет за эти несколько часов его личного времени в неделю. Что открывает возможности для сервисных компаний, создающих совместные пакеты услуг для удержания своих аудиторий.

Все слышали о том, как сооснователь и исполнительный директор Netflix Рид Хастингс (Reed Hastings) назвал своим главным конкурентом... сон. На самом деле точная цитата с ответом на вопрос о его конкуренте №1 выглядит так:

Вы получаете сериал или фильм, который вам до смерти хочется посмотреть, и, в конечном итоге, ложитесь спать поздно ночью, поэтому мы фактически конкурируем со сном.

Рид Хастингс

сооснователь и CEO Netflix

«Мы живем во времена «охоты на впечатления». Обычным продуктом или коллекцией раз в сезон — уже не удивишь. А впечатления нужны каждый день. Самый простой способ удивить — коллаборация бренда и художника (музыканта, блогера, подставьте свое слово). Если придется постараться, чтобы добыть такой продукт, то это только усилит ощущение ценности покупки», — объясняет цели брендов Виктория Прудник, бренд-менеджер Jägermeister и автор Telegram-канала о маркетинге и психологии «Лекции в коллекцию». Она приводит в пример, что после коллаборации Adidas с селебрити количество поисков бренда в интернете увеличилось в пять раз, по данным Vogue Business. Известные личности помогают привлекать внимание к социальным проектам, а малоизвестным брендам — повышать свою узнаваемость.

Виктория Прудник

бренд-менеджер Jägermeister

«Самое ценное в совместном проекте компаний Wargaming и «Киевстар» — тарифный план «Все вместе Игровой» — это пример сотрудничества, в котором выигрывают все, включая потребителей. Такое стало возможно благодаря тому, что продукт, ставший результатом сотрудничества, предлагает пользователю получать комплексно те услуги и опции, которые он ранее должен был закупать в разных местах. И самое главное – это можно делать по весьма привлекательной цене», — комментирует свой опыт коллабораций компания Wargaming.

«Ведь играть в World of Tanks без интернета невозможно и, в то же время, все игроки прекрасно знают о преимуществах, которые дает «премиум-аккаунт» и ценности уникальной премиум-техники. Абоненты тарифного плана «Все вместе Игровой» кроме качественных и комплексных телеком-услуг от «Киевстара» (безлимитный домашний и мобильный интернет, безлимитные звонки внутри сети, а также 300 минут в месяц на другие сети), получают в свое использование уникальный премиум-танк Т-44-100(У) восьмого уровня (его нельзя купить в премиум-магазине или получить каким-то иным способом), а также премиум-аккаунт на все время нахождения на тарифном плане».

В борьбе за удержание клиентов

Примеры коллабораций с участием IT-компаний и любимых брендов гиков

Apple и Nike: все побежали, и я побежал

Когда производители хотят подстегнуть продажи определенной модели, они выпускают «банановую» версию — флагманский смартфон в новом цвете, популярное платье с другими пуговицами и т.д. Apple — одна из тех, кто регулярно использует этот фокус. Nike — самый сильный спортивный бренд на данный момент. Apple — мировой лидер рынка смарт-часов и также видит их основной аудиторией спортивных людей. Компании объединились на ниве спорта и выпускают ко-брендинговую версию смарт-часов спустя некоторое время после выхода обычной. В ее дизайне угадывается стилистика Nike, а приложение Nike Run Club установлено по умолчанию. Еще в первой версии Apple заявила о некоторых специальных функциях Siri и фирменных интерфейсах часов. Хотя последняя версия Nike+ обойдется в те же $399, что и обычные часы Apple 4 поколения. Но для тех, кому этого мало, всегда найдется версия часов в коллаборации с Hermes, с ценником на тысячу долларов больше.

Apple Watch Nike+
Специальная версия часов Apple с интегрированным сервисом Nike впервые была выпущена в 2016 году

Huawei и Porsche: высокие технологии со вкусом немецкого дизайна

С момента ухода Vertu с рынка ниша премиальных смартфонов пустует. Apple iPhone или новый флагманский Samsung — это, безусловно, технологично, дорого и круто, но отнюдь не люксово и роскошно. Покупателей таких устройств в мире не так много, а мороки для бренда — хватает. Но у Huawei, который несколько лет назад только начинал наращивать ценность бренда, было достаточно мотивации. Поэтому компания запартнерилась с Porsche и в дополнение к обычным и Pro-версиям флагманских смартфонов серии Mate выпускала «дизайнерскую» Porsche-версию. Люксовому бренду, по всей видимости, предназначалась комиссия. Huawei — очки к силе бренда, покупателю — более дорогие материалы, больше памяти, передовые технологии (например, сканер отпечатка пальцев, вмонтированный в дисплей), дизайн интерфейса в стилистике Porsche.

Собственно, Huawei — не единственный производитель электроники с подобными продуктами в портфолио. Но это, пожалуй, самый успешный проект последнего времени.

Для тех, кто хочет знать больше: примеры коллаборации с производителями телефонов

В конце прошлого десятилетия среди производителей телефонов прошла целая волна коллабораций

2007 год
LG KE850 PRADA

Один из первых телефонов с полностью сенсорным экраном. Солидный и дорогой.

2007 год
Fly Hummer HT1

Пример локальной коллаборации на рынке СНГ: тюнинг модели Fly SX210.

2008 год
Samsung SGH-F110 Adidas miCoach

Фирменное приложение miCoach служило помощником для тренировок.

2010 год
Sagem Puma

Сенсорный телефон с солнечной батареей и симпатичным интерфейсом.

GoPro и RedBull: Крылья — камера — экшен — космос!

GoPro и RedBull целят в аудиторию экстремальщиков. Первая производит экшн-камеры, которые сложно угробить даже в самых жестких условиях. Вторая — сладкий напиток, позиционируемый как энергетик. То, что надо, для драйвовых приключений. Не мудрено, что компании объединились, чтобы создать громкий имиджевый проект, укрепляющий их восприятие как тех, кто дает возможность действовать за гранью. В 2012 году они запустили в стратосферу, на высоту около 40 км над Землей Феликса Баумгартнера на устройстве RedBull Stratos (ведь RedBull дает крылья, ага) и засняли прыжок на экшн-камеры GoPro (а они и не в таких передрягах бывали). Запись прыжка есть на YouTube.

GoPro и RedBull
Когда фраза «тупо космос» полностью отражает суть дела

CoverGirl и Star Wars: айда на темную сторону

Молодое поколение потребителей особенно сильно нуждается в ориентирах при шопинге. Наверное, поэтому настолько стремительно растут бюджеты на лидеров мнений. Для продвижения своей яркой линейки бренд CoverGirl скооперировался с иконой макияжа Пэт МакГрат и гением волос Юджином Сулейманом, а промо-кампания в духе Star Wars стартовала одновременно с выходом фильма «Звёздные войны: Пробуждение Силы» в декабре 2015. Помимо промо-ролика бренд выпустил, например, руководства по тому, как сделать макияж в стилистике героев фильма. Впрочем, у Star Wars, как и у «Игры престолов» всегда было много коллабораций. Например, с мужскими бритвами Philips.

Макияж для ситха
Рекламная кампания стартовала одновременно с выходом фильма «Звёздные войны: Пробуждение Силы».

К выходу фильма «Звёздные войны: Пробуждение Силы» Philips выпустила бритвы с 4 видами оформления:

Uber с Pandora и Spotify: в такси со своим шансоном (на самом деле нет)

Видимо, музыкальные пристрастия водителей такси — головная боль не только пассажиров постсоветского пространства. Компания Uber в партнерстве с потоковыми музыкальными сервисами Pandora и Spotify представилановый сервис для своих пассажиров, который позволяет ехать в такси со своей любимой музыкой. Пользователи Pandora и Spotify могут передавать музыку из своих аккаунтов в аккаунт водителя. Если он использует опцию и подключил свой смартфон к аудиосистеме, пассажир сможет наслаждаться своим плейлистом в салоне такси. В случае со Spotify, (при условии оплаты премиального аккаунта), то еще и с того места, на котором остановилось воспроизведение музыки.

Пассажиры Uber могут слушать в автомобиле музыку через свои учетные записи в музыкальных потоковых сервисах Pandora и Spotify
Для этого нужно подключить свой смартфон к аудиосистеме автомобиля Uber.

Для тех, кто хочет знать больше: примеры коллаборации производителей автомобилей и ноутбуков

Две тайваньские компании всегда все делали с оглядкой друг на друга. И, практически, одновременно договорились о коллаборации с производителями спортивных автомобилей.

Acer Ferrari

Сотрудничество Acer и Ferrari началось в 2006 году. В коллаборации выпускались ноутбуки, нетбуки, мониторы и даже Android-смартфоны.

Asus Lamborghini

В 2006 году был создан и союз Asus с Lamborghini. Было выпущено несколько поколений ноутбуков и нетбуков серии VX.

Игра Престолов и все-все-все: спортивная обувь, виски и печенюшки дома Старков

Несмотря на то, что выпуск сериала влетел каналу HBO в копейку (только на 8-й сезон ушло $90 млн), в накладе канал не останется. Помимо доходов от подписки, HBO зарабатывает еще и на коллаборациях. Так, накануне выхода финального, 8-го сезона сериала о запуске специальных линеек кроссовок объявила компания Adidas. Johnnie Walker и Diageo представили лимитированные версии виски, Oreo - рекламу печения в виде королевских замков и т.д.

Рекламный ролик печенья Oreo сделан в стилистике заставки сериала:

Levi's и Google: умная куртка (всем не хватит)

Все в нашем мире когда-нибудь станет гаджетом. В Levi's решили не ждать (в конце концов, лидеры рынка обязаны вести его за собой, а не пасти задних), когда наконец технологии проникнут в одежду, и совместно с Google представили умную джинсовку. Проект призван акцентировать внимание на технологичности бренда.

Levi's Commuter X Jacquard By Google подсказывает маршрут, рассказывает о достопримечательностях, выступает в роли плеера, телефона и и.д. В общем, обычный смартфон, только из ткани и на все тело. Живет от батареи 14 дней, а для работы требует специальное приложение (поддерживаются Android и iOS) и наушники, которые не входят в комплект.

Умная куртка Levi's Commuter X Jacquard By Google

Куртка продается на сайте Levi's за $350. Но в одни руки отпускают не больше двух штук.

Lyft и Waymo: беспилотное такси... с водителем

Службам такси в США приходится основательно побороться за клиента. А тем, что вышли из IT-сферы — еще и поддерживать репутацию самых технологичных и продвинутых на рынке. У разработчиков беспилотных автомобилей другая проблема — им нужно очень, очень много ездить, чтобы обучать искусственный интеллект премудростям вождения на реальной трассе с реальными людьми. Недавно Lyft и Waymo нашли друг друга. Компании объявили о партнерстве, в рамках которого пассажиры смогут заказать беспилотное такси прямо через приложение сервиса. Все было бы на грани фантастики, если бы за рулем такого беспилотника все равно не сидел бы водитель в роли смотрящего за безопасностью.

В сервисе такси-приложения Lyft появятся беспилотные автомобили Waymo. Но по закону они все еще обязаны быть с водителем.

Clarks и «Черная пантера»: супергеройская обувь

Суть проекта похожа на предыдущий и на партнерство Adidas и «Игры престолов». Производитель обуви Clarks выпустил специальную модель к выходу очередной марвеловской «Черной пантеры» — Tri Evo Panther Shoe. «Обувь пантеры» изготовлена из матовой кожи, с массивной ассиметричной подошвой и лого — ни дать, ни взять, обувь супергероя.

В такой обуви чувствуешь себя жителем фантастической Ваканды

Обулся и можно отправляться в Африку за залежами вибраниума.

KFC и NASA: большой шаг для куриного сэндвича

И на закуску — о ~~куриных крылышках~~ приключениях бренда KFC в стратосфере. Совместно с NASA компания запустила в стратосферу на управляемом аэростате Stratollite разработки World View сэндвич из своего меню. Проект стал первой многодневной миссией с управляемым аэростатом, которая позволила изучить особенности его поведения на высоте. По мнению разработчика системы, это позволит в будущем заменить спутники для съемки Земли на такие устройства. Один маленький шаг для исследования высотных аэростатов стал огромным шагом для куриного сэндвича.

Этот материал создан при поддержке World of Tanks: играй на тарифе «Все Вместе Игровой»

Тарифный план «Все Вместе Игровой» от Wargaming и Киевстар

с неограниченным премиум аккаунтом в World of Tanks и бесплатным премиум танком

подключиться за 300 гривен в месяц

Мобильная связь

Безлимитный 4G-интернет, 300 минут на звонки другим операторам

Домашний интернет

Безлимитный доступ на скорости до 100 мегабит в секунду

Премиум-аккаунт WoT

На все время использования тарифа

Бонусы от Wargaming

Премиум-аккаунт
на все время пользования тарифом

Премиальный танк
восьмого уровня Т-44-100(У) со слотом в Ангаре

Экипаж для танка
обученный на 100% экипажем с навыком «Боевое братство» и тремя комплектами уникального камуфляжа (по одному для каждого типа карт)

Заполните заявку или активируйте тариф «Все Вместе Игровой» самостоятельно в системе Мой Киевстар, если вы уже пользуетесь Домашним Интернетом и мобильной связью Киевстар.

Киевстар Wargaming World of Tanks спецпроекты