Как iPhone убил Nokia (трагедия в четырёх актах)

5 лет назад, 29 июня 2007 года, в США начались продажи первого iPhone. Разумеется, данное событие не прошло незамеченным, но никто не ожидал, что всего за 5 лет это устройство полностью переопределит рынок мобильных телефонов. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть на рыночную капитализацию крупнейших игроков рынка смартфонов:

• Apple: + 376%;
• Samsung: +36%;
• Research in Motion: –85%;
• Nokia: –89%;
• Motorola: прекратила существование как независимый производитель телефонов.

Сейчас ни у кого нет сомнений, что самой крупной жертвой «смартфонных войн» стала Nokia, некогда казавшаяся непотопляемой. Данный материал — попытка проанализировать события, которые привели финскую компанию к столь печальному концу. А в том, что это конец, лично я не сомневаюсь: у компании нет ни денег, ни времени, чтобы коренным образом переломить ситуацию.

Для начала давайте отмотаем время на 6 лет назад. В 2006 году Nokia была признанным королём рынка мобильных телефонов с долей 35% — больше, чем у двух ближайших конкурентов (Motorola и Samsung) вместе взятых. Принадлежащая компании платформа S60 (основанная на мобильной ОС Symbian) также с большим отрывом занимала первое место на небольшом, но постоянно растущем рынке смартфонов. Что же изменилось? Почему компания начала быстрыми темпами терять свои лидерские позиции?

Акт 1. Телефон, который изменил всё

Поворотным моментом в истории мобильной индустрии вообще и компании Nokia в частности можно считать 2007 год. 9 января 2007 года Apple анонсировала первый iPhone (который сейчас известен у пользователей как iPhone 2G), а 29 июня начались его продажи.

Как ни странно, первый iPhone на бумаге существенно уступал конкурентам. Windows Mobile и Symbian на тот момент были развитыми ОС с широким набором возможностей. По сравнению с ними iPhone не умел практически ничего: он не поддерживал установку сторонних приложений, копирование и вставку текста, голосовой набор, MMS, передачу файлов по Bluetooth и ещё много чего. У пользователей даже не было возможности установить собственную мелодию вызова! Несмотря на это, iPhone стал популярен: всего за год было продано 5.5 миллионов iPhone 2G, что можно назвать отличным результатом для первой «пробы пера» (при этом стоит учитывать, что аппарат официально был доступен только в США, Японии и некоторых странах Европы).

Какие же особенности iPhone обеспечили его успех? В существовавших до этого сенсорных телефонах использовались резистивные экраны, которые позволяли использовать стилус для повышения точности позиционирования, но при этом требовали определённого усилия для срабатывания и не поддерживали многопальцевые жесты. Apple же решила использовать новую на тот момент ёмкостную технологию, которая позволяла управлять телефоном лёгкими касаниями. При этом компания разработала (и запатентовала) кинетическую прокрутку и несколько мультитач-жестов, которые сейчас кажутся совершенно привычными (в частности, зуммирование двумя пальцами). При этом интерфейс телефона был практически идеально вылизан, а размеры всех экранных элементов оптимизированы для управления пальцем. Сейчас это звучит смешно, но в то время удобный интерфейс мобильного телефона был большим откровением. Как сказал Стив Джобс в 2009 году в интервью журналу Fortune:

[До выхода iPhone] у всех нас были мобильные телефоны, и мы их ненавидели, настолько они были неудобны в использовании. Их программная часть была ужасна, да и сами телефоны были сделаны не очень хорошо. Мы пообщались с нашими друзьями, и оказалось, что они тоже ненавидят свои телефоны. Все кругом ненавидели телефоны. И тогда мы подумали, что эти устройства могут стать куда более мощными и интересными. И это огромный рынок: каждый год продаётся миллиард новых телефонов, это почти на порядок больше, чем рынок музыкальных плееров. Это в четыре раза больше рынка персональных компьютеров.

Скорость работы iPhone была удивительной для 2007 года. В интерфейсе iPhone OS 1.0 широко использовались анимации, при этом Apple провела огромную работу по оптимизации операционной системы для работы на слабом «железе» телефона, благодаря чему всё отрисовывалось с безукоризненной плавностью. Мобильный Safari опять же значительно опередил своё время и стал первым мобильным браузером, который отображал веб-страницы точно так же, как настольные браузеры того времени. В сочетании с мультитач-масштабированием и плавной прокруткой это производило впечатляющий эффект. Конкуренты смогли предложить пользователям что-то похожее лишь через год, после появления в продаже первого Android-смартфона (T-Mobile G1). Кроме того, Apple воспользовалась своим гигантским опытом создания популярных MP3-плееров и встроила в iPhone отличное приложение для проигрывания музыки, которое по функциональности и удобству превосходило всё, что было в тот момент на рынке.

Самой большой ошибкой Nokia, предопределившей траекторию компании на 5 лет вперёд, стало то, что они недооценили iPhone. Эту ошибку сделали многие: например, глава Microsoft Стив Баллмер предсказал, что рыночная доля iPhone никогда не превысит 3%, а CEO компании RIM Майк Лазаридис в 2008 году (через год после выхода iPhone!) заявил, что самой желанной для пользователей функцией телефона является аппаратная QWERTY-клавиатура. Действительно, при сравнении функциональности iPhone серьёзно проигрывал смартфонам на базе S60 (а также Windows Mobile, BlackBerry и даже умирающей Palm OS). Однако в реальной жизни пользователи охотно отдавали предпочтение менее функциональному, но более удобному продукту.

Интересно, что Apple изначально не рассматривала iOS (или, как она тогда называлась, iPhone OS) как полноценную платформу: iPhone был всего лишь ещё одним устройством с полностью закрытой операционной системой и без возможности установки дополнительных приложений, чем-то вроде сенсорного iPod. Однако жалобы пользователей и популярность так называемого «джейлбрейка» (Jailbreak) вынудили Apple пересмотреть это решение. Зимой 2008 года был представлен API для разработки iOS-приложений, а в июле 2008 года (одновременно с выходом на рынок iPhone 3G и iOS 2.0) заработал магазин приложений App Store, тесно интегрированный в инфраструктуру магазина музыки и видео iTunes Store. В результате iOS стала первой мобильной платформой, предложившей пользователю удобный способ поиска и покупки приложений как с устройства, так и с настольного компьютера.

Акт 2. Google вступает в игру

Одной из немногих компаний, воспринявших iPhone всерьёз, стал Google, который плотно работал вместе с Apple над запуском iPhone: карты и поиск Google стали одними из ключевых возможностей нового телефона. Справедливости ради надо сказать, что Google ещё в 2005 году приобрёл компанию Android, Inc. и начал работу над одноимённой мобильной операционной системой. Однако в 2006 году Android выглядел как гибрид между Windows Mobile и BlackBerry, а устройства на его основе должны были оснащаться аппаратной QWERTY-клавиатурой.

Появление iPhone заставило Google в буквальном смысле этого слова начать всё с нуля. Так появился тот Android, который мы знаем сегодня. И хотя Android 1.0, как и iOS 1.0, был во многих отношениях ущербен, Google с самого начала решила несколько проблем, которые будут преследовать пользователей iOS годами: в частности, Android содержал встроенную систему управления уведомлениями (знаменитую «выпадающую шторку») и поддерживал виджеты рабочего стола. Кроме того, в Android изначально присутствовал магазин приложений (Android Market, впоследствии Google Play), хотя поддержка платёжных систем в нём появилась только год спустя.

Интересный факт: вплоть до версии 1.5 в Android не было экранной клавиатуры! Именно поэтому первые массовые смартфоны на базе этой ОС вышли только в 2009 году.

Акт 3. Symbian → Maemo

Основной программной платформой Nokia была (и, как ни странно, остаётся до сих пор) Symbian. Эта операционная система является прямым потомком системы EPOC, на которой работали электронные записные книжки и клавиатурные PDA компании Psion. Именно на этой операционной системе (EPOC32 Release 5) работал первый в мире смартфон — Ericsson R380. В 1998 году Psion подписала соглашение с Nokia, Motorola и Ericsson о создании совместного предприятия Symbian Ltd., получившего все права на операционную систему EPOC32 Release 6 (которая была переименована в Symbian 6.0).

Symbian, то есть EPOC, изначально разрабатывалась для применений в портативных устройствах, которые в 1989 году (именно тогда увидели свет первые электронные записные книжки на базе EPOC) обладали крайне ограниченными ресурсами. Как результат, Symbian была спроектирована для низкопроизводительных устройств с низким энергопотреблением и не обладала достаточной масштабируемостью. Вы когда-нибудь задумывались, почему новейший Symbian-смартфон — Nokia 808 PureView — использует одноядерный процессор с устаревшей архитектурой ARMv6? Только потому, что Symbian ничего не знает о многоядерных процессорах. Представьте на минуту, что Microsoft решила продлить поддержку Windows 98 до настоящего времени — эта операционная система будет полностью бесполезна на современных компьютерах, поскольку не умеет работать с несколькими процессорами и не переваривает более 512 МБ оперативной памяти. Symbian находится в точно таких же отношениях с современным «железом» для мобильных телефонов.

В отличие от Symbian, iOS и Android начали свой путь как современные настольные операционные системы. В основе iOS лежит Mac OS X, которая, в свою очередь, построена на базе NeXTstep. Android построен на базе Linux. Обе операционные системы обладают отличной маштабируемостью и в ближайшее время вряд ли станут узким местом, особенно если учесть, что обе ОС активно развиваются и получают крупные обновления каждый год. Уже в 2007 году эта ситуация была очевидна всем, включая саму компанию Nokia. В 2007-2008 годах Nokia активно занималась «косметическим ремонтом» Symbian, натягивая поверх неё сенсорный интерфейс (Symbian 5th Edition).

В это же время ускорилась работа над новой платформой, которая должна была прийти на смену Symbian (Symbian, в свою очередь, спускалась «вниз» и начинала вытеснять простые телефоны на базе платформы S40). В качестве таковой была выбрана мобильная операционная система Maemo, построенная на базе Debian Linux. Эта ОС ранее использовалась в линейке интернет-планшетов Nokia (770/N800/N810). В 2008 году Nokia приобрела компанию Trolltech, создавшую кросс-платформенный набор библиотек Qt — планировалось, что именно Qt станет единым API, которое позволит сторонним разработчикам создавать приложения для всех платформ Nokia без существенной переработки их исходного кода.

В 2009 году был выпущен первый смартфон Nokia на базе ОС Maemo — Nokia N900. В целом он обладал техническими характеристиками, сравнимыми с iPhone 3GS или Samsung Galaxy Spica (первым массовым Android-телефоном), но при этом оснащался крайне «тугим» резистивным тачскрином, а сама операционная система Maemo представляла собой зрелище не для слабонервных и была явно не готова для массового пользователя. В 2010 году Nokia и Intel договорились о слиянии Maemo и «интеловского» проекта Moblin в одну мобильную ОС — MeeGo, которая должна была стать основой для большого количества мобильных устройств, от ноутбуков и планшетов до мобильных телефонов.

Ещё одной системной проблемой внутри Nokia было полное отсутствие внимания к удобству использования телефонов. Думаю, пользователи со стажем помнят не решаемые годами проблемы с переключением раскладки клавиатуры, а отсутствие нормального браузера для Symbian стало уже легендой (хотя, казалось бы, с 2008 года можно было и сделать что-нибудь).

Параллельно, в фоне разыгрывалась другая драма: битва за интернет-сервисы. Ещё в 2007 году менеджмент Nokia понял, что успешная платформа — это не только мобильная операционная система, но и сопутствующие онлайновые сервисы. В результате в 2007 году была анонсирован набор сервисов под названием Nokia Ovi, включающий в себя почту (Ovi Mail), контакты (Ovi Contacts), календарь (Ovi Calendar), файловый хостинг (Ovi Files) и другие полезные вещи. Впрочем, как обычно у Nokia, хорошая идея была безнадёжно испорчена совершенно бездарным исполнением: все эти сервисы были крайне неудобны, работали через пень колоду, но апогеем идиотизма стало отсутствие единого логина: большинство сайтов из набора Ovi требовали отдельного имени пользователя и пароля. В результате уже в 2010 году большая часть сервисов Ovi была закрыта. Единственным успешным проектом стали карты (Ovi Maps, впоследствии переименованные в Nokia Maps), которые были разработаны компанией Navteq и куплены Nokia на корню.

Акт 4. Горящая платформа

В 2010 году Nokia на фоне основных конкурентов выглядела особенно жалко. iPhone 4 бил рекорды продаж, Samsung отгружал Galaxy S железнодорожными составами. Чем на это ответила Nokia? Выпуском Nokia N8 — более чем заурядного аппарата во всём, кроме камеры. Если в 2007 году Nokia практически полностью контролировала сегмент телефонов дороже 600 долларов, то в 2010 году в этом сегменте — самом высокомаржинальном и поэтому прибыльном — безраздельно властвовали Apple и Samsung.

Неудивительно, что эта ситуация вызывала неудовольствие как акционеров, так и совета директоров Nokia. В сентябре 2010 года исполнительный директор Nokia Олли-Пекка Калласвуо отправился на покой, а ему на смену пришёл выходец из Microsoft Стивен Элоп. Новый CEO начал свою работу с полного анализа происходящих в Nokia процессов. Результатом стала знаменитая записка о «горящей платформе», которую все сотрудники компании получили 8 февраля 2011 года. В данной записке Стивен Элоп подробно расписал реальное положение дел внутри компании. Symbian, по его словам, уже не могла удовлетворять растущие потребности пользователей в условиях конкуренции со стороны Apple и Google, а MeeGo, на которую Nokia возлагала все свои надежды, просто не была готова: с существующими темпами разработки компания успевала выпустить только одно MeeGo-устройство до конца 2011 года. Сам факт появления этой записки вызвал новую волну слухов о том, что Nokia может отказаться от собственных платформ и договориться с Microsoft о переходе на Windows Phone. Эти слухи подтвердились уже через три дня, 11 февраля 2011 года, когда Nokia и Microsoft объявили о стратегическом альянсе.

Изначально предполагалось, что Symbian будет полностью вытеснена смартфонами на базе Windows Phone в течение двух лет (то есть до конца 2012 года). Затем компания объявила, что поддержка Symbian будет осуществляться в течение пяти лет. В любом случае, все сотрудники, работавшие над данной операционной системой, были срочно переведены в аутсорсинговую компанию Accenture.

С MeeGo получилось немножко сложнее. На этой операционной системе компания выпустила только один смартфон — Nokia N9, который, в отличие от других смартфонов Nokia последних лет, имел не только приятный дизайн, но и вполне современные технические характеристики. В результате, по неофициальным оценкам, продажи этого аппарата за первые три месяца составили, по разным оценкам, от 1 до 2 миллионов штук.

К сожалению, ту версию MeeGo (точнее, Maemo Harmattan), на которой работает N9, даже несмотря на два обновления (PR 1.1 и PR 1.2), по-прежнему можно назвать в лучшем случае полуфабрикатом. Именно поэтому решение Стивена Элопа отказаться от MeeGo вполне понятно — по состоянию на 2011 год эта платформа просто не могла конкурировать ни с Android, ни с iOS. Логичным выглядит и выбор Windows Phone в качестве основной платформы. Nokia была в очень сложном положении, поскольку компания с одной стороны нуждалась в готовой платформе с развитой инфраструктурой (магазином приложений и набором онлайновых сервисов), с другой стороны — выбранная платформа должна была быть обделена вниманием других производителей. Android с этой точки зрения был плохим выбором, поскольку на начало 2011 года аппараты на базе этой ОС не производил только ленивый. Этим требованиям удовлетворяла только Windows Phone 7: другие компании, активно инвестировавшие в создание аппаратов на Android, не спешили платить Microsoft от 23 долларов за каждый проданный WP-смартфон.

Именно с этим связаны и попытки Nokia «присвоить» себе Windows Phone. Это было особенно заметно 26 октября 2011 года во время презентации моделей Lumia 800 и 710: Стивен Элоп назвал новые смартфоны Nokia «первыми настоящими Windows-телефонами» и рассказывал о возможностях Windows Phone 7 с таким восторгом, словно они были присущи только «Люмиям». К огромному сожалению, пока что переход на Windows Phone не принёс Nokia ничего хорошего. За первый квартал 2012 года компания отгрузила всего 2.2 млн смартфонов линейки Lumia. При этом продажи Symbian-аппаратов падают стремительно. (Широко распространено мнение, что в этом виноват менеджмент компании, публично заявивший о смерти данной ОС. На мой взгляд, дело скорее в том, что Symbian стала окончательно неконкурентоспособной: самый дешёвый Android-смартфон в глазах массового потребителя выглядит привлекательнее любого телефона на Symbian.) По прогнозу аналитиков ABI Research, чтобы компенсировать падение продаж Symbian-аппаратов, только в 2012 году Nokia придётся увеличить продажи WP-смартфонов на 5000% (то есть в 50 раз), что в принципе невозможно.

Очередной акт трагедии разыгрался буквально на днях, когда в прессе появились сообщения о закрытии проекта Meltemi. Meltemi — это «ответвление» от Maemo Harmattan. Изначально планировалось, что смартфоны на базе этой ОС будут обладать хорошими характеристиками и ценой до 300 долларов — таким образом, они должны были прийти на смену как простым «звонилкам» на S40, так и младшим моделям Symbian-смартфонов (в верхнем ценовом сегменте, как мы помним, должна была присутствовать Maemo/MeeGo). Однако сначала постоянные задержки, а затем и сворачивание проекта Maemo и переход на Windows Phone поставили полезность Meltemi под сомнение. Действительно, если задуматься, поневоле возникает вопрос: кому нужна ещё одна заведомо мёртвая мобильная ОС в 2012 году? Как показал опыт Samsung bada, если платформа не обладает развитой экосистемой, даже хорошие технические характеристики аппаратов на данной платформе не способны спасти её от краха.

Вместо заключения: так что же всё-таки убило компанию Nokia?

Ответ на этот вопрос, на мой взгляд, очевиден: Nokia стала жертвой отсутствия исполнительской культуры, что вылилось в невозможность создания собственной платформы, способной на равных конкурировать с Android и iOS. Причём интересно, что высший менеджмент компании с поразительной точностью предсказывал рыночные тренды на несколько лет вперёд (об этом говорят и «мультимедийные компьютеры» в 2005 году, и анонс сервисов Ovi в 2007 году, и покупка Qt, и начало работы над единой платформой нового поколения в 2008 году), но реализация всех начинаний была абсолютно бездарной — и это при огромных бюджетах на разработку, значительно превышающих средние значения по отрасли: например, в 2009 году Apple потратила на разработку 1.1 млрд долларов, а Nokia — 6 млрд евро. Успехи этих двух компаний вы можете сравнить сами.

Заслуживает внимания и тот факт, что менеджмент Nokia бездарно распоряжался финансами компании. В 2003—2008 годах Nokia потратила на выплату дивидендов и выкуп собственных акций более 27 миллиардов евро. В кризисном 2009 году компания заработала 24 евроцента на акцию, но при этом выплатила дивиденды в размере 40 евроцентов на акцию (всего 1.4 млрд евро) — вместо того, чтобы создавать финансовую «подушку безопасности». Ещё одной ошибкой Nokia стал тот факт, что компания до последнего момента не верила в силу iPhone и Android. В сентябре 2009 года Анси Ванйоки, который тогда занимал пост исполнительного вице-президента Nokia и главы подразделения мультимедиа, ответственного за разработку смартфонов N-серии, заявил следующее:

Рынок мобильных телефонов будет развиваться так же, как рынок ПК. Если взять компьютеры Mac, Apple изначально удалось привлечь немало внимания, но в конце концов они остались нишевым производителем. То же самое произойдёт и на рынке мобильных телефонов.

В I квартале 2012 года «нишевый производитель» Apple продал 35 миллионов смартфонов, а Nokia — только 12 миллионов... В конечном итоге можно сказать, что Nokia убили в первую очередь внутренние проблемы, причём накопившиеся ещё при предыдущем менеджменте. Сейчас в отраслевой прессе принято вешать всех собак на Стивена Элопа, он всего лишь расхлёбывает кашу, заваренную во время каденции предыдущего CEO. Если бы менеджемент Nokia хорошо делал свою работу в 2006-2009 годах, уже к концу 2010 года мы бы увидели сильную линейку аппаратов на базе MeeGo и ни о какой «горящей платформе» не было бы и речи. iPhone был всего лишь катализатором, который ускорил темпы развития событий на рынке мобильных телефонов — событий, к которым Nokia оказалась не готова.