Почему своё лучше чужого, или Как производители Android-устройств пытаются избежать коммодитизации рынка

Не так давно на сайте Keddr.com была опубликована статья под названием «Есть ли жизнь после Sense, или Взгляд на будущее фирменных оболочек», автор которой всячески доказывал, что фирменные оболочки для Android — это зло. В чём-то с ним сложно не согласиться: во многих случаях фирменные оболочки делают телефоны медленнее и затрудняют процесс обновления операционной системы. Именно так ситуация выглядит с точки зрения пользователей, причём не всех, а небольшой их части (так называемых гиков, которые любят ковыряться в своих устройствах). Однако с точки зрения производителей телефонов, как несложно догадаться, всё выглядит совсем иначе.

Битва за мороженое: фрукты против карамели

Представим себе рынок мороженого, на котором присутствуют несколько разных компаний, которые производят пломбир. В один прекрасный момент одна из компаний (назовём её А) изобретает фруктовый наполнитель и патентует его. В результате этого технологического прорыва на рынке образуется определённый дисбаланс: покупатели, у которых обычный пломбир уже сидит в печёнках, с интересом пробуют новинку. Продажи компании А растут, несмотря даже на то, что её фруктовый пломбир стоит существенно дороже, чем обычный пломбир конкурентов.

Пока другие производители мороженого чешут репу и думают, как им жить дальше, вдруг откуда ни возьмись на рынке появляется компания Б, которая изобрела карамельный наполнитель и запатентовала его. Но вместо того, чтобы производить карамельное мороженое самостоятельно, компания Б предлагает всем желающим лицензии. В результате рыночная картина изменяется ещё раз: теперь на рынке присутствует компания А, которая производит фруктовое мороженое, и компании В, Г, Д и Е, которые производят мороженое карамельное. Использование карамельного наполнителя позволяет компаниям В, Г, Д и Е оторваться от конкурентов, производящих только обычный пломбир.

Однако тут выясняется интересный момент: оказывается, производители карамельного мороженого конкурируют не столько с компанией А, сколько между собой! С точки зрения потребителя мороженое компаний В, Г, Д и Е незначительно отличается между собой консистенцией, вафельным стаканчиком и упаковкой, но при этом имеет одинаковый вкус — наполнитель-то один и тот же.

Дальше между производителями карамельного мороженого начинается война. Поскольку на вкус мороженое всё одинаковое, остаётся соревноваться только размерами упаковки и ценой: очевидно, что больше всего продаж получит тот, кто предложит покупателям самую большую порцию мороженого за меньшую цену. В результате длительных ценовых баталий компании В, Г, Д и Е сначала доводят собственную норму прибыли почти до нуля, потом начинают класть в мороженое пальмовое масло вместо сливок, а вафельные стаканчики делать по «упрощённому рецепту» из муки и воды без дополнительных ингредиентов.

Всё это время менеджмент компании А с любопытством наблюдает за происходящим и злорадно хихикает: фруктовому мороженому обеспечены стабильные продажи без ценовых войн просто потому, что на свете существует немало людей, которые любят фрукты больше, чем карамель.

Унифицированная платформа как фактор коммодитизации рынка

Какое отношение мороженое имеет к рынку мобильных устройств? Самое прямое.

Давайте взглянем на рынок ноутбуков. По сути все ноутбуки сейчас делятся на две категории: «дешёвые, но плохие» и «хорошие, но дорогие». А теперь угадайте, кому принадлежит рынок ноутбуков (и компьютеров вообще) дороже 1000 долларов? Правильно, компании Apple, которая уже 2 года полностью подмяла этот рыночный сегмент под себя (90% продаж ноутбуков дороже 1000 долларов приходятся на Apple). 

Только вдумайтесь: Apple умудряется продавать то же самое железо, что и все остальные производители, существенно дороже. Например, подразделение HP, отвечающее за производство персональных компьютеров (Personal Systems Group), имеет маржу прибыли 5.9 процентов. Неудивительно, что ещё совсем недавно HP хотела избавиться от PSG. Подразделение Apple, отвечающее за производство компьютеров Mac, имеет маржу прибыли 28%. Причина? Собственная операционная система, которая отличает компьютеры Apple от конкурентов и заставляет покупателей платить больше.

Можно, конечно, сказать, что от конкуренции на рынке карамельного мороженого выигрывает в первую очередь покупатель. Средняя цена Windows-компьютера в США на данный момент составляет порядка 490 долларов (по данным NPD). Средняя стоимость компьютера Apple (не считая планшетов) составляет порядка 1300 долларов. Однако не стоит себя обманывать: производители PC достигли такого уровня цен за счёт использования пальмового масла вместо сливок. Если мы возьмём качественные ноутбуки, сравнимые по совокупности технических характеристик (производительность, материалы корпуса, время автономной работы, качество экрана) с ноутбуками Apple, то увидим, что «МакБуки» в большинстве случаев окажутся не дороже, а иногда и дешевле (!) конкурентов.

Излишне говорить, что эта картина очень живо стоит перед глазами у производителей Android-устройств, которые находятся ровно в таком же положении, что и производители Windows-ноутбуков: у них на всех одна общая платформа, которой противостоит сильный конкурент со своей собственной платформой. При этом если на рынке PC позиции Apple, прямо скажем, не очень сильны (порядка 5% объёма поставок в мировом масштабе), то на рынке смартфонов и планшетов ситуация совсем другая.

Именно для решения (а в идеале — предотвращения) проблемы коммодитизации рынка Android-устройств производители и создают собственные оболочки, которые полностью изменяют внешний вид и, зачастую, функциональность операционной системы. Можно даже утверждать, что для пользователя, не обременённого излишними техническими знаниями, разница между Android-смартфоном Samsung с интерфейсом TouchWiz и Android-смартфоном HTC с интефейсом Sense более значительна, чем разница между TouchWiz и Apple iOS. И это работает: у меня есть немало знакомых, даже подкованных технически, которые покупают телефоны HTC, потому что им нравится оболочка Sense.

Разумеется, Google это всё отлично понимает. Иначе компания закрутила бы гайки в стиле Windows Phone, запретила вендорам устанавливать поверх системы собственные оболочки и сама занималась распространением обновлений ОС. Но для Android это было бы катастрофой: ни один производитель не заинтересован в продвижении устройств, которые с точки зрения потребителя мало чем отличаются от таких же устройств конкурентов.

73% всех прибылей мобильной индустрии приходятся на долю Apple, 24% — на долю Samsung, 1% — на долю HTC. 2% распределены между остальными игроками. © Asymco

Если представить себе гипотетическую ситуацию, что Google всё-таки пошёл на такую глупость, можно уверенно сказать, что победителем из войны за Android вышла бы компания, сумевшая предложить пользователям максимальные технические характеристики по минимальной цене и при этом не уйти в минус. Думаю, название этой компании все знают и без меня (подсказка: оно начинается на S и заканчивается на g). При этом компания, производящая фруктовое мороженое, просто надорвала бы живот от смеха, продолжая при этом складывать в банк миллиарды долларов чистой прибыли каждый квартал.

Реальность же такова, что компании Google абсолютно всё равно, какая версия Android используется в вашем телефоне. Сумма дохода, который Google получает от Android, складывается из трёх основных составляющих:

• показы рекламы в поиске Google;
• показы рекламы на веб-страницах, которые вы посещаете с телефона;
• показы рекламы в приложениях (AdMob).

Android: доходы и расходы (данные за 2011 год). © Asymco

Для подобной бизнес-модели важным является только количество находящихся в обращении Android-аппаратов и максимальная привязка пользователей к сервисам Google. Именно поэтому поисковый гигант никогда не сделает ничего такого, что будет воспринято в штыки основными производителями, которые и так делают за Google всю чёрную работу.

Иными словами, отказ от фирменных оболочек для Android противоречит бизнес-интересам всех участников процесса — от Google до производителей смартфонов. В глобальной схеме вещей интересы пользователей Android не имеют никакого значения. Именно поэтому оболочкам суждена долгая и счастливая жизнь, а пользователям стоит расслабиться и получать удовольствие.

P. S. Я надеюсь, всем теперь понятно, почему Nokia поступила мудро, отказавшись от идеи выпуска Android-смартфонов.