Тарас Джамалов, Lenovo: «В погоне за удешевлением производители достигли самого низа»

Компания Lenovo Ukraine (впервые с момента открытия Киевского офиса) сменила генерального директора — им стал Тарас Джамалов, работающий в Lenovo с 2011 года. Любознательная редакция gg воспользовалась случаям узнать  информацию «из первых рук» и спросить новоназначенного руководителя о планах компании на украинском рынке и вообще о том чем «дышит» компьютерный рынок Украины последние годы.

Но сначала, конечно же, слайды. На глобальном рынке ПК Lenovo чувствует себя как никогда хорошо и удерживает лидерство уже 15-й квартал подряд. По данным IDC эта картина маслом выглядит вот так:

 Согласно исследованиям все той же IDC Lenovo с 2008 года агрессивно «покупала» долю рынка. Особенно красиво это видно в сегменте ноутбуков (мы все помним это обилие недорогих ноутбуков Lenovo, заполнивших полки магазинов в последние годы). Дальнейшая покупка доли рынка признана нецелесообразной и в компании хотят удерживать ее в рамках 28-31% (данные от месяца к месяцу могут отличаться).

Как «скачут» данные можно увидеть на этом слайде, где представлены данные GfK. Цифры приведены за 2015 год, чтобы проиллюстрировать достигнутые уже тогда показатели, когда доля рынка стала в отдельные месяцы приближаться к 40%. После чего было принято решение сбавить обороты и сконцентрироваться не на дальнейшем увеличении доли рынка, а на ее удержании и повышении удовлетворенности покупателей.

Стратегия Lenovo на украинском рынке будет состоять из двух направлений, условно названных защитой и нападением. Под защиту попадают сегменты рынка, в которых позиции компании уже сильны — там требуется лишь удержание доли рынка. Нас, конечно же, больше интересует нападение — в 2017 году Lenovo планирует осваивать сегменты устройств для геймеров (для этого они выводятся в отдельный бренд — Legion со всеми вытекающими последствиями), а также уделять внимание малому и среднему бизнесу (речь идет о специальных предложениях по ноутбукам, настольным компьютерам и серверам).

Тарас Джамалов производит впечатление открытого в общении человека, неравнодушного к тому чем занимается, искренне «болеющего» за компанию и желающего поднять планку сервиса и удовлетворение покупателей на высокий уровень. Он обещает прикладывать усилия для того, чтобы украинцам были доступнее покупки техники в кредит и в рассрочку. И обещает запустить в этом году программу trade-in, по которой можно будет приобретать новую технику со скидкой в обмен на старую. К сожалению, он не смог ответить на наши вопросы по поводу смартфонов Lenovo и Moto (это отдельное подразделение компании, у которого есть свой директор), поэтому разговор у нас шел лишь вокруг хорошо знакомой Тарасу темы — компьютеров, планшетов и ноутбуков. 

gagadget: Чем отличается украинский рынок от глобального или, например, европейского?

Тарас Джамалов: Рынок Украины очень необычен по своей структуре с точки зрения соотношения потребительских устройств к корпоративному сегменту. В частности в Украине, по самым-самым смелым оценкам, доля SMB (малый и средний бизнес — примечание редакции) и корпоративного сегмента доходит до 20%. Но, подчеркну, это очень смелая цифра. Та же компания GfK оценивает размер этого сегмента в 10-12%. В развитых странах, для сравнения, объем корпоративного бизнеса доходит до 50%, а в некоторых странах эта цифра еще больше. Второе важное отличие — это то как наши люди выбирают устройства и то как они могут их купить. В нашей стране очень большой процент покупок [техники] в кредит. Такого процента нет больше нигде в мире, а если и есть, то в исключительных странах, которых наберется немного. Я лично связываю это с двумя факторами. Первый — это, конечно же, низкая покупательская способность, вызванная низким соотношением средней зарплаты и стоимости устройства. И второе — несколько особое развитие банковской структуры по отношению к мировому развитию. В частности, многие страны мира потребительский кредитный рынок видят только в виде кредитных карт. У человека есть кредитная карта с определенным лимитом, и он уже в праве решать каким образом он покупает какое-то устройство. У нас же мы (в данном случае все мы — и производители, и банковская сфера) приучили к тому, что если ты хочешь купить что-то — ты должен попросить кредит. У нас доля кредитов очень большая. У самых развитых, с точки зрения кредитования, игроков рынка, то у них доля [кредитных] продаж в некоторые месяцы доходит до 60%. Подчеркну, что это не средняя цифра по рынку. Еще стоит отметить, что в нашей стране коррелируют два таких показателя, как ожидания потребителей (есть такой показатель в исследованиях GfK) и тем сколько они берут в кредит. Если ожидания покупателей позитивные, они с удовольствием берут кредит. Возможно, сейчас мы впервые с 2014 года подошли к тому, что у покупателей позитивные ожидания. 

gagadget: Как, на ваш взгляд, себя сейчас чувствует рынок ПК, ноутбуков, планшетов?

Тарас Джамалов: В среднем мировой рынок компьютеров — будь то ноутбуки или стационарные системы — не растет. Два года рынок не рос и даже какое-то время падал. Все производители с этим уже смирились и многие поменяли стратегию. Поэтому каждый производитель фокусируется на каком-то сегменте, который растет. Все-таки экономика требует найти сегменты, где есть рост. Поэтому сейчас под большим вниманием сегмент гейминга и устройств класса Convertible PC (компьютеры, способные работать в режиме планшета и ноутбука — примечание редакции).

По Украине ситуация такая, что все с замиранием сердца ожидают бурного роста рынка ПК. Никто не знает когда он случится, но он случится.

Если смотреть на объем этого рынка в 2016 году и сравнивать его с предыдущими годами, то мы уже второй год держимся примерно на уровне 2007 года. Соответственно, все понимают, что это скорее нижний показатель, а не верхний. Все ожидают, что как только макроэкономическая ситуация улучшится, этот рынок будет расти и возможно будет расти стремительно. Есть такой показатель как среднее количество проданных компьютеров на 100 000 человек населения страны. И в Украине этот показатель один из самых низких в мире. Поэтому есть ожидания, что при улучшении экономической ситуации этот показатель станет приближаться к среднемировым. И тогда он вырастет даже не на единицы процентов, а в несколько раз. 

gagadget: А нужен ли современным покупателям компьютер? Ведь практически все, что нужно рядовому пользователю от компьютера уже есть в смартфоне?

Тарас Джамалов: И да, и нет. Очень правильно было бы рассмотреть будущее рынка ноутбуков на примере рынка стационарных компьютеров. Когда был период бурного роста ноутбуков в мире, все пророчили, что компьютеры скоро уйдут в небытие. Но с момента тех пророчеств прошло уже больше 10 лет, а компьютеры по-прежнему занимают одну треть — одну четверть от объема рынка. Поэтому я не думаю, что есть большая угроза со стороны смартфонов либо планшетов. 

gagadget: Каким был самый удачный продукт Lenovo на украинском рынке в прошлом году? В чем это выразилось?

Тарас Джамалов: Вопрос непростой, потому что зависит от точки зрения. Что называть удачным? Получивший наибольшее количество инженерных и дизайнерских наград? Или самый инновационный? Или самый продающийся? Наверное, я бы упустил категорию самых продающихся, потому что это будут разные продукты в разных странах мира. В Украине мы считаем самым успешным продуктом Yoga Book. Он и достаточно инновационен, чтобы покрывать большую часть потребностей человека (с точки зрения компьютерного устройства, планшета или даже большого смартфона). И достаточно стильный — это очень удачное устройство. К нашему удивлению им начинают пользоваться не только люди — приверженцы стиля и каких-то новых гаджетов, но даже для бизнеса покупатели «примеряют» это устройство — оно очень хорошо им подходит и по времени автономной работы, и многорежимности. И, конечно, вау-эффект от этой виртуальной клавиатуры, на которой можно писать. Всем очень нравится. Я бы отдал звание самого успешного продукта именно Yoga Book. Если говорить о самом продаваемом, полагаю, что каждый производитель скажет, что самое продаваемое устройство — это устройство с самой низкой ценой. Но я могу отметить, что мы в этом году очень сильно уменьшили или почти прекратили поставки самых дешевых серий наших ноутбуков именно потому, что мы считаем, что наш потребитель достоен более хороших продуктов. Мы готовы отказаться от какой-то доли рынка и отдать ее конкурентам, которые хотят продавать количество несмотря ни на что. И планируем продавать более качественные и более красивые устройства. Мы не хотим себе позволять негативный пользовательский опыт от клиентов. С нашей точки зрения человек, который купил по оптимальной цене самый дешевый ноутбук любого производителя, с большой вероятностью с этим брендом распрощается. И не будет покупать следующее устройство. В погоне за постоянным удешевлением производители уже достигли самого низа, и пора всем одуматься.

Пора позаботиться о потребителе — дать ему лучшее качество, пусть даже чуть-чуть дороже.

Хотя даже самое дешевое устройство достаточно надежно на сегодняшний день. Нет большой разницы между процентами поломок у ноутбука за 6 000 и ноутбука за 10 000 гривен.

gagadget: А если говорить о том, что в бюджетных моделях всегда экономят, то на чем экономят в первую очередь?

Тарас Джамалов: На материалах. Некоторые производители отказываются от слотов для чипов памяти. И тем самым лишают своих клиентов улучшить ноутбук, если они недовольны им. Это батарея — те элементы, которые используются. Это объем и долговечность этих элементов, скорость их зарядки. Экономят на том что потребитель не привык оценивать при выборе. Мы, к сожалению (как производители, так и розничные сети), приучили потребителей оценивать продукты по набору каких-то строго заученных параметров. И потребитель думает: мне нужно 15 дюймов, Core i3 4500, но надо отдавать себе отчет в том, что и 15 дюймов могут быть разными. Это может быть недорогая TN-матрица с плохой цветопередачей, это может быть IPS-матрица с хорошей. С точки зрения памяти может быть заложенная возможность апгрейда памяти — может ли клиент обновить ее или нет. Качество динамиков, шумность клавиатуры — это те мелочи, о которых потребитель начинает задумываться только тогда, когда сталкивается с тем, что ему не совсем комфортно с устройством. Мы хотим от этого уйти и дать людям устройства, которыми они будут довольны. Чтобы мы оперировали не категориями довольны/не довольны, а категориями довольны/совсем довольны и счастливы. 

gagadget: Будет ли дальше развиваться фирменная розница в этом году?

Тарас Джамалов:  Тут стоит определиться что вкладывать в понятие «фирменная розница». Мы считали это своим экспериментом и экспериментировали с форматом, с локациями, с подходом к тому что и как мы продаем в своей рознице. А сейчас мы находимся на этапе, когда мы осмысливаем что же дальше людям будет интересно в нашей фирменной рознице. Поэтому, если мы говорим о развитии как «будут ли наши магазины становиться все более и более желанными и привлекательными», — да, точно будем развиваться. Будет ли сейчас быстрый экстенсивный рост, штамповать их как некоторые делают — точно нет. Мы не будем открывать ни один новый магазин, если не будем точно уверены в том, что он лучше всех предыдущих. Мы пока для себя определили, что первыми будут города-миллионники, и мы их все покрыли. У нас уже вторая фаза — мы выбираем новые города по двум факторам: наличие локации и население этих городов. Не везде есть локации, где клиентам было бы удобно покупать. Есть города, откуда клиенты предпочитают поехать в соседний город и купить там какое-то дорогое устройство. Потому что они не получают должного сервиса и обслуживания. Мы для себя определили, что необходимый минимум, который должны иметь, это 40 магазинов по Украине. Сейчас их 12. Если мы поймем, что то, что мы сделали, и то какие стандарты мы внедрили, дают нам повод гордо встречать покупателя. И, грубо говоря, если я, зайдя в общественное место, не побоюсь сказать «Я — директор Lenovo, скажите что вы обо мне думаете?», тогда мы станем развивать магазины экстенсивно. До тех пор пока я не смогу с гордостью сказать: «Да, я работаю в Lenovo и да — это все сделано при моем участии», мы не будем расширять количество [магазинов]. Наша фирменная розница — это не магазины, принадлежащие Lenovo. Все фирменные магазины открыты с участием наших партнеров. Мы лишь даем им стандарты, по которым они работают, и следим за тем, чтобы они эти стандарты выполняли. И эти компании, конечно же, не будут открывать новые магазины, если у них не будет прибыли. Мы не рассматриваем этот проект как дотируемый или как тот, который требует представительских затрат. Это полностью самостоятельный бизнес, который должен приносить для наших партнеров прибыль. 

gagadget: Выходит, что к вам можно прийти с конкретным предложением — выгодным местоположением, планом и получить возможность открыть фирменный магазин Lenovo?

Тарас Джамалов: Если все, что нам предложат, соответствует тому как мы видим с точки зрения обслуживания клиентов, да — мы позволим это сделать. Если партнер предложит неудобную локацию для магазина, куда неудобно приехать на автомобиле или далеко транспортная развязка или это на третьем этаже, где нет лифта и можно подняться только по лестнице и людям с ограниченными возможностями туда будет закрыт доступ, мы скажем нет несмотря ни на какой бизнес-план. Это наше лицо, мы очень дорожим тем как нас будут воспринимать в этих магазинах.

gagadget: Сейчас у вас какой-то один партнер?

Тарас Джамалов: Нет, в разных городах разные партнеры, и даже в одном городе могут быть разные магазины разных партнеров. 

gagadget: Чего хотят украинские покупатели в 2017 году?

Тарас Джамалов: Тренд, который мы наблюдали в течение второй половины 2016 года, и который удивил многих производителей, — рост средней цены продаваемого устройства. Это значит, что наш потребитель насытился предложениями «купи дешевле». Потребители хотят покупать и готовы покупать продукты более высокого класса и более высокого качества у проверенных брендов. В 2017 году потребители будут меньше покупать товары в так называемой «первой цене» и все больше подходить осознанно к выбору. Они все больше будут понимать, что не хотят покупать устройство, которое не отвечает их потребностям, есть смысл доплатить или взять кредит. Это тренд и ответ на вопрос что нужно потребителям — они хотят более качественные устройства, чем они хотели год-два назад. 

gagadget: А нет ощущения, что раньше люди просто покупали себе первое устройство, а сегодня уже хотят его заменить и поэтому готовы платить больше?

Тарас Джамалов: Если посмотреть на сценарий покупки пять лет назад, был определенный процент клиентов, покупавших ноутбук в качестве подарка кому-то. Сейчас такая категория почти отсутствует. Их становится все меньше и меньше, из-за этого мы видим уменьшение продаж в нижнем ценовом сегменте. Такой покупатель полностью ушел в планшеты и смартфоны, и ноутбук уже не рассматривается в качестве подарка. Он рассматривается как осознанная покупка.

Есть ли сегодня потребители, у которых нет ноутбука или компьютера? Однозначно, есть.

Но у этих потребителей уже скорее всего есть планшет или смартфон. Но тут важно задать себе вопрос: какая часть из этих потребителей обладала раньше компьютером и отказалась от его использования в пользу планшета или смартфона? Я думаю, что будет очень маленький процент таких людей. Потому что на сегодняшний день это все еще разные устройства. Производители предпринимают попытки интегрировать их, мы сейчас экспериментируем со складывающимися устройствами — в сложенном состоянии это смартфон, в открытом — планшет, когда вставил в него клавиатуру — ноутбук. Но пока это и у нас, и у других производителей лишь эксперимент. Еще нет успешного примера интеграции смартфона, чтобы он выполнял все задачи как смартфон, как планшет и как ноутбук. 

gagadget: На что будут обращать внимание покупатели? Внешний вид? Характеристики? Что-то еще?

Тарас Джамалов: Тоже вынужден отметить, что в прошлом году потребителям планшетов и смартфонов почти всегда (а ноутбуков — уже всегда) необходим красивый дизайн. Это уже не является вопросом предпочтений — люблю я красивее и дороже или менее красивое, но дешевле. Это уже обязательный фактор — потребитель говорит: я хочу красивое устройство, а потом уже все остальное. Это уже не вопрос предпочтений, а обязательный параметр, все остальное идет следом. Люди выбирают все более производительные устройства — по ощущениям они исходят из понимания того, что не будут обновлять его через полгода-год. Поэтому берут чуть более дорогое, чтобы пользоваться им более длительное время. Если использовать ноутбук как стационарный компьютер — на столе, то в 2017 году есть все шансы работать с ним длительное время. Потому что нет дальнейшего радикального изменения процессоров и памяти. Фактически, технологии остались на том уровне, на котором они были несколько лет назад. Но если вы используете ноутбук как мобильное устройств, то все равно жизненный цикл у него будет около двух лет. Сейчас впервые производители вплотную подошли к тому, чтобы пользователям мобильных компьютеров дать полный набор тех функций, которые они хотят — то, что называлось концепцией all-day device (устройство, работающее полный рабочий день, то есть не меньше 8 часов — примечание редакции). Человек может пользоваться целый день этим устройством. Он может объединять в нем, как минимум, два девайса: ноутбук и планшет. В этом сегменте покупатели будут вынуждены обновлять устройства. Вот сейчас будут появляться батареи, которые быстрее заряжаются, которые дольше работают. А с точки зрения «печатной машинки» на столе — цикл обновления в два года уже не работает.  

Для тех, кто хочет знать больше 

• Глеб Мишин, Lenovo: многие думают о перемещении фабрик из Китая в более доступные места. Вьетнам, например
• Второе пришествие. Как Lenovo Moto и Lenovo Vibe будут украинский рынок покорять 
• Евгений Толчинин, Impression: «Стереотип «все китайское — плохо» уже поломан»
• Игорь Шаститко о Windows 10, Microsoft Azure и Office 365
• Глава Electronic Arts: вскоре ваша жизнь станет видеоигрой