Turn It Off. Разноцветный вестник перемен

В минувший вторник Apple анонсировала не одну, а сразу две новые модели iPhone (5S и 5C), положив тем самым конец неписанной традиции, когда модель прошлого года опускалась на ступень ниже в иерархии и становилась «бюджетным» предложением среди смартфонов компании. Давайте попробуем разобраться, почему это произошло и чем это грозит Apple.

iPhone, разумеется, конкурирует с топовыми Android-смартфонами, но гораздо меньше, чем Android-смартфоны конкурируют между собой. Apple — единственная компания из пятёрки крупнейших производителей смартфонов, имеющая свою мобильную операционную систему, причём благодаря самоубийственному поведению Nokia и бездарному менеджменту Microsoft эта операционная система на данный момент является единственной жизнеспособной альтернативой Android. Самое интересное, что, как я уже писал, iOS не обязательно быть лучше Android — ей достаточно просто отличаться от него. Это практически гарантирует, что в мире найдётся достаточное количество покупателей, которые выберут именно iPhone, а не смартфон Samsung, LG, Sony или Huawei. Кроме того, это означает, что пользователи iPhone при обновлении телефона с очень большой вероятностью опять выберут iPhone (миграция с iPhone на Android и наоборот довольно болезненна, чего не скажешь о миграции между Android-смартфонами разных производителей).

Подобная эксклюзивность позволяет Apple сосредоточиться исключительно на высокомаржинальном сегменте рынка (или, как любят выражаться у нас в комментариях, «драть втридорога за прошлогоднее железо»). За счёт этого, по состоянию на II квартал 2013 года, на Apple приходилось более 60% всей прибыли индустрии мобильных телефонов. Кроме того, компания может похвастаться уникальной маржей, которая в случае iPhone составляет в среднем 50%.

Однако в 2012 и 2013 годах компания столкнулась с совершенно неожиданной проблемой: поскольку разница между старыми и новыми смартфонами становится всё менее ощутимой, многие пользователи выбирали «старый» iPhone 4S вместо «нового» iPhone 5! По данным Consumer Intelligence Research Partners, во II квартале 2013 года на долю iPhone 5 приходилось лишь чуть более 50% продаж. Для сравнения, в 2011-2012 годах доля iPhone 4S (бывшего на тот момент флагманом линейки) составляла от 90 до 63% всех продаж iPhone.

Доля различных моделей iPhone в структуре продаж. Данные: CIRP

По всем признакам в следующем продуктовом цикле можно было бы ожидать повторения данной ситуации — iPhone 5, скорее всего, успешно конкурировал бы c 5S. При этом «пятёрка» являлась дорогим в производстве телефоном — его корпус вырезался из цельного куска алюминия, а стеклянные панели, закрывающие антенны, подбирались для каждого смартфона индивидуально. (Нет, я не шучу.) Не стоит забывать и о проблемах в виде облезающего покрытия и набивающейся в камеру пыли, что привело к увеличению затрат на сервис. Иными словами, простое удешевление iPhone 5 привело бы к неприятному снижению маржи.

iPhone 5C призван решить именно эту проблему. По начинке он практически полностью аналогичен iPhone 5, а значит, Apple получит преимущество в виде уже полностью отстроенной логистической цепочки. Поликарбонатный корбус значительно технологичнее и поэтому дешевле в производстве (поскольку он монолитный, индивидуальный подбор крышечек уходит в прошлое), не говоря уже о более низкой стоимости материалов. Иными словами, я ожидаю, что маржа Apple на iPhone 5C будет не только не ниже, но даже выше, чем на iPhone 5S.

Ценовое позиционирование 16-гигабайтного iPhone 5C является типичным для Apple примером побуждения к покупке более дорогого товара. Добавив всего 100 долларов, покупатель может приобрести либо 16-гигабайтный iPhone 5S, либо 32-гигабайтный iPhone 5C. Apple в любом случае выиграет, поскольку разница в себестоимости и в том, и в другом случае намного меньше разницы в цене.

В конечном итоге новая стратегия Apple в области смартфонов ничуть не отличается от стратегии компании в области ноутбуков (MacBook Pro/Air), настольных компьютеров (iMac/Mac mini) или планшетов (iPad/iPad mini).

Лично я ожидаю, что выпуск iPhone 5C приведёт к заметному росту продаж Apple: всё-таки, как ни крути, он стоит на 100 долларов дешевле, чем iPhone 5S с аналогичным количеством флеш-памяти. При этом если в предыдущих продуктовых циклах покупка «дешёвого» варианта была сопряжена с внутренним дискомфортом, связанным с возрастом модели (покупатель знал, что приобретает старый телефон вместо нового), то iPhone 5C, будучи только что анонсированным продуктом, является очень даже неплохим выбором как в качестве первого «айфона», так и для тех, кто будет апгрейдиться с iPhone 4/4S. Уже сейчас, кстати, есть основания полагать, что Apple заказала вдвое больше комплектующих для 5C, чем для 5S. Иными словами, именно весёленькая младшая модель в ближайшем будущем станет самым массовым телефоном Apple. И именно поэтому она стоит столько, сколько стоит.

Turn It Off — нерегулярная колонка главного редактора gg Павла Урусова, в которой он делится своим мнением о главных событиях и актуальных трендах в индустрии гаджетов и высоких технологий.