Колонка редактора: почему редизайн логотипов корпораций стоит как запуск ракеты

Каждый раз, когда в новостях мелькает "компания потратила 100 миллионов на редизайн логотипа", в соцсетях поднимается шторм. Условный комментатор Петр с аватаркой энергетика идет в атаку: "Да я вам в Фотошопе за полчаса такое сделаю!" И Вася, наверное, и сделает - но только логотип. А вот то, за что корпорации платят миллионы - это совсем другая операция.

Изменение логотипа Google в мае 2025 года. Иллюстрация: gagadget

Потому что в мире больших брендов логотип - это лишь верхушка айсберга. А под водой - стратегия, исследования, тысячи людей, судебные издержки, измененные интерфейсы, переделанные офисы, переклеенные вывески, обновленные упаковки и многолетняя подготовка к тому, чтобы условный "улыбающийся Amazon" не выглядел как нечто инородное среди всего, чем живет компания.

Изменение логотипа Amazon в мае 2025 года. Иллюстрация: gagadget

Бренд - это не картинка. Это репутация в цифрах

Попробуем разложить по полочкам. Google в 2025 году сменил логотип - в техническом смысле это действительно "бесплатный" редизайн, потому что сделали внутри компании. Но вот масштабы: обновить интерфейс на почте, картах, Android, YouTube, Chrome и еще десятках сервисов, плюс все офисы, презентации, стены, бейджи, видео, реклама... Все это - часть новой айдентики. И стоит оно миллионы.

Amazon пошел еще дальше. За 18 месяцев, в сотрудничестве с агентством Koto, компания обновила не только свой "смайл", но и визуальный язык для 50 суббрендов в 15 странах. С новыми шрифтами, палитрой, иконографией и даже логотипами на грузовиках и в гонках Формулы-1. И да, это тоже миллионы. И да, это тоже имело смысл - потому что бренд Amazon был разорван быстрым ростом, и его надо было собрать воедино.

Откуда берется эта космическая сумма?

Все просто: бренд - это не только логотип. Это:

• Стратегия и исследования - десятки интервью, соцопросы, анализ конкурентов, глобальные аудиты. Для гигантов это $500 000 - $3 000 000.
• Креатив и айдентика - от $100 000 до $500 000 за дизайн-систему, шрифты, гайдлайны. Иногда - больше.
• Внедрение - обновление сайтов, приложений, рекламы, упаковок, машин, одежды, вывесок. Здесь может сгореть $10 000 000 и больше.
• Юридические расходы - регистрация торговых марок, юридическое сопровождение - еще несколько сотен тысяч.
• Запуск - пиар, реклама, ивенты. Потому что если бренд не объяснит - никто и не поймет.

Так это оправдано?

Если сделано с умом - да. В мире, где 90% стоимости компании - это нематериальные активы (то есть бренд, доверие, лояльность, ассоциации), инвестиция в репутацию - это стратегическая игра. Хороший бренд продает дороже, легче нанимает людей, имеет более высокие мультипликаторы. Он даже лучше переживает кризисы.

Плохо сделанный ребрендинг - другая история. Gap потратил $100 млн, чтобы за неделю отозвать логотип после гнева пользователей.

Gap вернул за неделю старый логотип после провала. Иллюстрация: logomakerr.ai

Pepsi за миллиард (!) обновила айдентику, которую позже разгромили в профессиональной среде. А продажи за первые 9 месяцев 2008 года упали на 6,6 процента. Поэтому главный вопрос - не в цене, а в адекватности.

Эволюция логотипа Pepsi. Иллюстрация: CNN Business

В сухом остатке

Редизайн логотипа - это всегда повод для мемов. Но в реальности это гораздо больше: это изменение позиционирования, философии, внешности и голоса компании. И если вам кажется, что "это дорого" - вспомните, сколько стоит потеря доверия. И подумайте, как бы выглядел мир, где Google до сих пор имел свой детский, тинейджерский шрифт из 2000-х.

Для тех, кто хочет знать больше

• "Линейка для седьмого класса": что не так с искусственным интеллектом в смартфонах и ноутбуках
• 10 советов о технике, которые никто не просил
• Прекратите это немедленно: что меня бесит в действиях производителей смартфонов
• Почему я никогда не прекращу называть твитер твитером
• Неинтересный кофе: если бы украинские операторы мобильной связи были кофейнями