Третья сила: что изменится от переименования life:) в lifecell

В течение последнего года все три крупнейших украинских оператора мобильной связи прошли процедуры ребрендинга. Киевстар сменил полностью фирменный стиль, МТС Украина стал называться Vodafone Украина (и получил вместе с именем право использовать один из сильнейших брендов в мире телекома вместе с новыми обязанностями). И вот теперь life:) после 10 лет работы на украинском рынке решил сделать шаг «назад, к корням» и обратил внимание общестенности на свое турецкое происхождение, став lifecell. Пришло время выдохнуть, оглядеться по сторонам и без эмоций дать оценку произошедшим переменам.

Зачем все операторы сделали ребрендинг?

Практика показывает, что для подавляющего большинства населения такие действия операторов непонятны. Более того — порождают массу слухов и мифов, часть из которых идут на пользу операторам. Например, для МТС использование бренда Vodafone является очевидным преимуществом, поскольку в глазах рядовых потребителей она становится европейской компанией, предоставляющей услуги, основываясь на более высоких стандартах качества (что отчасти даже является правдой). Хотя на практике это просто смена вывески, а реальные изменения (если они будут) можно будет заметить лишь спустя годы. Тем не менее, вся Большая Тройка прошла (и до сих пор проходит — все эти процессы не быстрые, значительная часть их вообще не видна сторонним наблюдателям) через непростую процедуру всех этих переименований и замен логотипов на новые. Напрашивается вопрос: если в стране и отрасли кризис, зачем игроки рынка тратятся на все эти дорогостоящие действия? Если отбросить всю шелуху и незначительные (в нашем контексте, разумеется) детали, то ответ очень прост. Дело в том, что смена визуального стиля и, в первую очередь, названия и логотипа — это самый простой и быстрый способ донести до потребителей одно сообщение: компания изменяется. Перемены всегда дают надежду на лучшее — так уж устроены люди. А общество и экономика Украины находятся в ожидании перемен. И операторы дали им эти перемены и эту надежду на то, что изменения будут в лучшую сторону. Хотя бы потому, что в худшую двигаться дальше уже просто некуда. 

Как life:) / lifecell видит себя после 10 лет работы в Украине

Официальная презентанция lifecell для журналистов должна была внести ясность и дать ответы на вопросы — зачем, что изменится и чего ожидать абонентам? Но так и не дала их. Представители компании выступали с красивыми презентациями перед украинскими и турецкими (специально для этого из Турции прилетело полтора десятка наших коллег, потому что это крупное событие и для Туркселла)  журналистами. По большей части все презентации несли всего два сообщения: доклад о текущих достижениях (сильно, по мнению собравшихся журналистов, преувеличенных) и обещания прекрасного светлого будущего, плохо подкрепленные конкретикой в силу естественной в таких случаях закрытости информации о последующих шагах. В этом нет ничего уникального — и Киевстар, и МТС всегда подчеркивали, что работать приходится в жестких конкурентных условиях, поэтому информация будет выдаваться по мере готовности оператора к действиям. 

В главные достижения оператора, подчеркивающее его лидерство (вообще теория лидерства до сих пор популярна среди маркетологов — все хотят быть лидерами, хоть где-то, хоть в чем-то, хотя это увлечение, слава богу, идет на спад) записали большую долю смартфонов на руках абонентов, чем у конкурентов (45%, хотя что это дает никто не понимает). Преимущественно молодежную аудиторию, составляющую костяк абонентов (это логично — молодежь лучше всего реагирует и отзывается на все новое, а life:) вышел на рынок позже всех). Но от фокуса на молодежь оператор собирается отказываться (об этом дальше), да и молодежь с 10-летним стажем — это уже не совсем молодежь, у них уже собственные дети за это время появились. К безусловным преимуществам отнесли покупку самой дорогой лицензии на 3G, хотя вопрос этот спорный и уверенности в том, что life:) «всех переиграл»™ нет. Особенно на фоне «достоверных слухов» о поглощении водафоном тримоба.

Единственным объективным фактором в этой истории является лишь удовлетворенность клиентов, чьи замеры делает независимая исследовательская компания. Но лидерство есть лишь в сегменте корпоративных клиентов (что и понятно — корпоративных абонентов у оператора меньше всех, поэтому всех их «облизывают» лучше, чем это делают конкуренты). А в общем табеле успеваемости в отношении удовлетворенности клиентов лидирует Киевстар. Хотя, между нами говоря, у всех трех операторов данные отличаются в рамках статистической погрешности, то есть с точки зрения абонентов удовлетворенность клиентов операторами, практически, одинаковая.

Следующие три слайда не несут никакой полезной информации, но позволяют понять как оператор видит (или хочет видеть) свою текущую позицию на рынке. Например, преимущества для бизнеса носят декларативный характер и, строго говоря, справедливы для всех операторов. Хочется верить, что у обновленного lifecell есть стратегия развития и работы в условиях конкуренции и технологической идентичности. Потому что все эти маркетинговые технологии а-ля 3G+ не более, чем уловка. И, по ощущениям, уловка плохо работающая. 

Этот слайд презентации также интересен для понимания того как видит свой бизнес оператор. Например, клиент в этой схеме находится где-то между рекламой и социальными сетями. А интернет вещей приведен скорее для того, чтобы показать, что компания следит за новостями технологий. Хотя, строго говоря, оператор влияния на все эти умные штуки, в которые можно вставить SIM-карту, не имеет никакого. Это все сторонние производители. И таких комплексных решений операторы тоже не делают. Все, что им нужно — это чтобы кто-то пришел к ним с уже готовым умным домом и купил для него 10 SIM-карт. И, желательно, с контрактным подключением.

Чтобы вы не считали, что клиент для оператора не важен (горячие головы любят делать поспешные выводы, не видя общей картины) привожу вот такой слайд. Это тоже красивое «теоретизирование». Показывает слайд скорее то, что оператор в курсе того как и для чего абоненты пользуются мобильной связью. Все операторы хотят присутствовать в перечисленных точках взаимодействия со своими клиентами. И все они там есть, на самом деле. Просто потребители не видят особой разницы между операторами в этих точках приложения усилий. Кому-то нужно больше стараться.

Кстати, о точках взаимодействия. Вот так будут выглядеть фирменные магазины lifecell. Первый из них открылся в Киеве на Петровке. Возьмусь предположить, что на таком уровне сделать очень много магазинов не выйдет. Поэтому их будет от силы несколько на областной центр. И, кстати, ничего уникального в них тоже нет. Vodafone вот тоже не так давно отчитался о своем первом магазине. В Киеве, само собой.

Turkcell сегодня 

Что мы знаем о Turkcell? Да практически ничего: что это крупнейший игрок на рынке телекома в соседней Турции. Между тем, оператор владеет сетями не только в Турции и Украине (кстати, Украина — вторая по размерам инвестиций страна для компании). Операторы мобильной связи, входящие в Turkcell Group работают также в Беларуси (там используется тот же бренд life, что и у нас в прошлом), Грузии, Молдавии, Азербайджане, Казахстане и Германии.

Вот так выглядит в первом приближении текущее покрытие 3G-сети оператора. Несмотря на то, что за полгода проделана серьезная работа, по количеству базовых станций сеть lifecell чуть-чуть не дотягивает до емкости сети Тримоб. И почти в полтора раза проигрывает по количеству работающих базовых станций с поддержкой 3G Киевстару и Водафону: 1696 против, соответсвенно, 3001 и 3143.

 А вот так 3G-сеть lifecell должна будет выглядеть летом. Без покрытия пока останутся Житомирская, Запорожская, Черкасская области. И, по понятным причинам, Крым, Донецкая и Луганская области. Удвоить к июлю количество уже запущенных базовых станций, наверное, реально. Хотя темпы роста серьезные, поэтому будет интересно проверить летом достигнутые показатели.

Помните, я писал о том, что life (я считаю, такое написание справедливым как для старого, так и для нового имени оператора) уже отказывается от идеи рассматривать свою аудиторию только через призму возраста. И что она больше не считается состоящей из преимущественно молодежи? Вот вам слайд с новой сегментацией — какой ее видит оператор. В этой таблице меня смущает лишь то, что она отражает скорее сценарии потребления мобильной связи, но никак не сегменты потребителей. То есть в разные моменты времени мы можем использовать разные сегменты из этой таблицы. Ну, вот реально — кто из нас использует мобильную связь исключительно для игр? Или только для самообразования? Или постоянно только и делает, что развлекается при помощи телефона? Да, люди, прожигающие свою жизни 24 часа в сутки, безусловно, есть. Но они не занимаются всем этим исключительно при помощи телефона и мобильной связи. Поэтому классификация не отвечает на вопросы, а создает новые.  Представители оператора говорят, что не могут до поры до времени раскрывать всех карт и обещают продемонстрировать все свои «технологические преимущества» в ближайшее время, постепенно. Но на прямой вопрос журналистов о каких таких технологиях Turkcell идет речь, ничего, кроме упоминания мессенджера BiP сказано не было. Еще один никому не нужный мессенджер как-то не вяжется с понятием технологий. А все многочисленные попытки операторов подсадить абонентов на использование их приложений (или даже магазинов приложений) если не терпели крах, то давали какие-то очень скромные результаты по меркам операторского бизнеса. Это все и рядом не стояло с продажей мелодий звонков и обоев для кнопочных телефонов, процветавшей 10 лет назад. Все абоненты с тех пор резко поумнели и научились пользоваться интернетом. А тех, кто хоть что-то платил за приложения, уже прибрали к своим загребущим рукам Apple и Google.

Какими будут тарифы lifecell

Самый интересный вопрос, волнующий общественность (и конкурентов тоже, не сомневайтесь) — какими будут новые тарифы lifecell? Пока на этот вопрос нет ответа — новоиспеченный оператор использует старые тарифные пакеты life:), изменив в них (в соответствии с новым фирменным стилем) только полиграфическую упаковку. Все новые тарифы можно будет найти на официальном сайте lifecell. Но если в случае с Vodafone абоненты действительно получат какие-то ощутимые выгоды (тот же безумно дешевый роуминг в Европе, к примеру), то life, как и Киевстару особо нечего предложить рынку. Играть с понижением цены уже просто некуда — ARPU наших операторов и так уже самый низкий в мире после бедных стран Африки. Тарифы можно только повышать, но кому из вас это понравится? Операторы хотят предлагать новые услуги, за которые можно брать больше денег (или просто — брать денег), но все идет к тому, что все они идут по пути провайдеров интернета и превращаются просто в «трубу» — канал для передачи данных. Данных, которые пользователь использует так, как сочтет нужным — для голоса, видеосвязи, игр, просмотра потокового видео или прослушивания музыки.

В любом случае ребрендинг — это хорошо. Операторы взяли все вместе и каждый по отдельности новые кредиты доверия от своих абонентов. И нам остается лишь наблюдать за развитием ситуации. Этот год обещает быть не менее интересным, чем прошлый. Изменения и прошедшие потрясения в нашей стране не смогли не сказаться на всех сферах нашей жизни, включая мобильную связь. Будем надеяться, что все три оператора не просто сменили вывески и логотипы, а еще изменили в себе что-то важное, что сделает их интереснее нам, потребителям. И если в случае с Киевстаром и Водафоном нам уже понятно чего ожидать, то life еще предстоит показать себя в новом обновленном качестве, с новым менеджментом и новыми идеями. Это «темная лошадка» нашего рынка, которая всегда была и остается третьей силой.

Дополнительные материалы

• Проверьте свои знания: пройдите тест «Знатоки мобильного интернета».
• Будущее операторов сотовой связи: как не превратиться в трубу?