Зачем lifecell переформатирует фирменные магазины

В 2015-2016 годах все три больших украинских оператора сотовой связи провели ребрендинг. «Киевстар» поработал с логотипом, МТС породнился с Vodafone, а life:), трансформировавшись в lifecell, напомнил о своих турецких корнях. Одновременно с именем и логотипом, компания решила изменить подход к сегментации своих клиентов и философии их обслуживания. Так, одновременно с «cell» в названии и рожками-антеннами в логотипе, компания обзавелась департаментом CEM (Customer Experience Managment, что можно перевести на русский как «департамент контроля качества обслуживания клиентов»). Мы пообщались с исполняющим обязанности начальника департамента управления процессами и контроля качества обслуживания клиентов lifecell Богданом Дубовским, чтобы понять, что поменяется для клиентов lifecell на уровне обслуживания в магазине, о котором в последнее время компания так много говорит. Богдан – именно тот человек, который очень плотно занимается созданием новой концепции магазинов и их ребрендингом.

gg: Давайте для начала поговорим о брендовых магазинах в целом, чтобы наш читатель и ваш абонент понимали, что это за зверь такой и чего можно ожидать от встречи с ним. Чем он отличается от тех магазинов, где он в принципе может купить SIM-карту или пополнить счет? Какой сервис человек может получить в таком магазине, а какой – нет?

Мы хотим приучить абонентов, чтобы они, видя желтую вывеску с надписью lifecell, понимали, что здесь они могут получить весь спектр услуг. Чтобы не было необходимости задумываться, в каком магазине по какому адресу можно поменять SIM-карту, а в каком – тариф, а в каком магазине купить телефон, где получить разъяснение по тарификации. Чтобы человек, увидев вывеску или прочитав на сайте адрес ближайшего магазина, был уверен, что здесь решат все его проблемы.

Раньше была концепция, что одни магазины были центрами обслуживания. И в них было полное обслуживание от А до Я. Там можно было поменять SIM-карту, активировать/деактивировать сервисы, поменять тарифный план. Другие магазины больше занимались продажами устройств. Сейчас у нас для абонента будет только одно место. Наш новоиспеченный отдел пытается, грубо говоря, влезть в туфли клиента и понять, что он хочет от оператора. А клиент хочет простоты. Это значит, что ему не нужно каждый раз задумываться над тем, что и где ему надо искать. Все вопросы должны решаться в одном месте. Без разделения на центры и не центры. Вот это наша первая задача, которую мы преследуем, когда делаем ребрендинг.

Когда клиент заходит в магазин, он видит сотрудников, которые одеты в синие рубашки, у них есть бейджи с именем и фамилией. И клиенту абсолютно все равно, это сотрудники оператора или дилера (а среди них есть и те, и те – прим. редакции). Бейджи у сотрудников не отличаются. Одежда тоже. Точно так же, как мы говорим про магазины, которые мы не делим на категории, так же мы и не делим сотрудников. Они все способны ответить на любые вопросы клиента. И о телефоне, и о тарифе.

То, что вы видите в цветовой гамме оформления фирменного стиля lifecell, то, что вы видите внутри, это большая картинка, за которой скрывается много деталей. Мы хотим не просто сделать красивый магазин.

Мы хотим после ребрендинга поменяться так, чтобы абонент почувствовал, что ему удобно и просто как в понимании, так и в обслуживании. Его клиентский опыт – фундамент наших с ним отношений.

Когда клиент заходит в наш новый магазин, он сразу должен увидеть сотрудника, который его приветствует. Сейчас и у нас в магазинах старого формата, и у других операторов, и в розничных сетях сотрудники обычно сидят за столами или прилавками и ждут, пока к ним кто-то подойдет. Но в магазинах нового формата у нас позиция другая – наши представители встречают клиента у дверей. Приветствуют его. Бывает, что клиент первый обращается к сотруднику, все зависит от ситуации. Но человека в любом случае встречают возле дверей, показывая, что «я здесь, я готов». Понятно, что в магазинах бывает наплыв людей и очереди. Но это исключение из правил. Основная логика в том, что мы не ждем, что клиент обратится первым. Кто-то стесняется, кто-то считает, что сам во всем разберется. Сотрудник должен показать, что он тут, он готов помочь.

Четвертое – магазин сделан так, чтобы передавать ощущение домашнего уюта. Если раньше фирменные магазины выглядели именно как магазины, то теперь все сделано по-другому. У нас есть столы с устройствами. Высота столов соответствует среднестатистическому росту человека. Чтобы ему было удобно подойти, взять гаджет в руку, попробовать его или любую услугу. Вплоть до звонка, если это действительно нужно. Выкладка открытая, телефоны не за стеклом. Не в прилавке. Не в коробке. Они все включены. На них по умолчанию стоит Speedtest, для того, чтобы любой желающий мог взять любой телефон любой интересующей его марки и проверить его работу, попробовать услуги, протестировать скорость мобильного интернета. В телефонах стоят живые SIM-карты.

Очень часто мы сталкиваемся с тем, что телефоны начинают пищать, издавать разные звуки. Это значит, что кто-то из наших посетителей зашел в свой аккаунт в соцсетях и забыл из него выйти (собственно, перед написанием этого материала я решила посетить один из новых магазинов lifecell, и как раз застала сотрудника за очисткой аккаунтов посетителей с устройств в зале – прим. автора). Мы не знаем, почему они так делают: с целью теста, потому что попробовать интересно/ Или просто у человека другого выхода нет, а очень надо кому-то что-то написать. В любом случае, мы даем таким образом ему тот самый customer experience (по-русски – «клиентский опыт» – прим. редакции) в полном его проявлении. Смартфоны в открытом доступе. На них есть какой-то софт. Есть возможность что-то еще загрузить из магазина приложений и попробовать.

У наших продавцов даже есть задача – чистить регулярно чужие аккаунты на устройствах. В течение дня они повторяют эту процедуру много раз.

В последних моделях телефонов производителей часто экран покрыт черной непрозрачной пленкой. Мы снимаем эти пленки, клеим обычные прозрачные и даем возможность пользователям знакомиться с устройствами, выбирая что-то для себя, или с услугами.

Когда выкладка в магазине закрытая, телефоны выключены или находятся за стеклом, пользователю очень сложно сделать выбор. У него нет такого глубокого понимания характеристик.

Когда мы говорим о скорости, о мегапикселях, о количестве пикселей на экране, о дюймах, для абонента эти слова звучат абстрактно.

Например, если спросить человека, ему нужен планшет с диагональю 7 или 8 дюймов, он вряд ли сможет дать ответ на этот вопрос, не подержав обе модели в руках. Во-первых, дюймы не используются у нас в стране как метрическая система. Во-вторых, все зависит от ожиданий пользователя от размеров. Кому-то планшет большой, потому что в руку не помещается. Кому-то маленький, потому что он хочет серфить в интернете, ему нужен экран побольше. Пока человек не попробует, он не поймет. Мы даем возможность нашему абоненту получить этот опыт.

gg: То есть в ваших брендовых магазинах можно получить консультацию по выбору устройства?

Обязательно. Причем как от сотрудника lifecell, так и от сотрудника дилера. И те, и те компетентны в этом вопросе. Ведь возможности телефона должны быть дополнены возможностями оператора.

gg: А как вы работаете с дилерами, чтобы убедить их стать в том числе консультантами в ваших услугах?

Тут вопрос не в убеждении, а в стратегии WIN-WIN (по-русски «победа-победа» - прим. редакции). Она является классической теорией и работает везде. Когда мы говорим нашим партнерам о том, что что-то надо делать, естественно, первой реакцией будет отторжение. Дилер сам должен прийти к пониманию, зачем ему это.

Во-первых, любая услуга консультанта оплачивается, в том числе и пополнение счета. Во-вторых, когда ты разговариваешь с клиентом, ты цепляешь совершенно другие темы. Он сначала расскажет о том, что ему нужно от оператора, какие у него проблемы с телефоном. Ты становишься его другом, который понимает так называемые болевые точки, и начинает их решать. Бывают ситуации, когда человек приходит с одной проблемой, а выясняется, что она совершенно другая. Например, он пришел заменить SIM-карту. В процессе разговора выясняется, что у него была потребность в какой-то услуге. Он забыл, как ее активировать, не стал никуда звонить и спрашивать. Когда он понимает, что консультант к нему расположен не потому, что хочет вытащить его деньги, а потому что хочет помочь, он рассказывает о своих проблемах. И после того человек снова вернется в этот магазин за другой услугой, где его ждут не с целью заработать, а с целью помочь. И в конце концов поклеит пленку в следующий раз он в том месте, где к нему внимательно относятся. Человек будет знать, что здесь его внимательно выслушают и быстро обслужат. А консультант магазина в итоге заработает на самой пленке, на платежах или других услугах, за которыми абонент будет возвращаться именно в этот магазин снова и снова.

Если клиент, уходя из магазина, будет понимать, что там его не ждут, там только хотят продать ему телефон, то он точно так же может купить этот телефон в интернет-магазине.

Мы очень социальная нация, мы очень любим общаться. Абоненты любят звонить в call-центры, хотя есть IVR, есть интернет-сервис и приложение, через все это можно активировать любую услугу без участия оператора. Но люди все равно хотят позвонить, выговориться, дать свои комментарии. То же происходит и в магазине. Даже если человек планирует купить телефон на сайте в интернете, он все равно его хочет пощупать.

Дальше – технические характеристики, которые для большинства людей непонятны. Скорость интернета в мегабитах – это вообще что? Покажите мне. В наших магазинах абоненту могут показать, что, вот, пожалуйста, ролик на Youtube загружается мгновенно. Пиксельная плотность экрана – это что? В магазине он может взять в руки два телефона и сравнить. В одном экран будет попроще, в другом получше. Человек все хочет понять на своем языке, на своем опыте. Технический язык производителя интересен единицам. Выбор основывается не только на том, насколько хорош телефон, а и на том, что человек понимает насколько ему нужны эти улучшения.

Для каждого сотрудника каждый клиент – это возможность продать дополнительные сервисы. Например, он видит, что у человека на экране смартфона пленка битая. Он может сказать, не с целью продать, а с целью проинформировать, что у нас в магазине есть хорошее предложение по хорошей цене. Я точно так же недавно купил себе зарядное устройство к телефону. Я ездил по новым магазинам с целью аудита после ремонта. Мы просто общались с продавцами о мебели и о других вещах. Я мимоходом пожаловался кому-то из сотрудников, что телефон быстро разряжается, недавно купил кабель Belkin, а он вышел из строя за две недели. Продавец ответил, что, действительно, есть такое дело, Belkin часто выходят из строя. А сейчас в основном покупают PNG. Я для них покупателем не был. Мы просто разговаривали о девайсах. Я в итоге купил у них этот кабель. Даже не посмотрел, сколько он стоит в интернете. Я и сейчас не знаю, сколько. Знаю, что с Belkin соотношение сравнимое. Это был настолько откровенный и душевный разговор, целью которого не была продажа. Точно такой же посыл и в общении с клиентами.

Идеология наших магазинов – все должно быть как дома. Обратите внимание на свет – он желтый, теплый. Как дома. Если бы свет был холодный, у посетителя было бы ощущение, что он в музее или в больнице. У нас в магазинах светло. При том, что телефоны на столах дополнительно подсвечиваются, чтобы хорошо было видно сам телефон, ценник, характеристики. Ценник – не маленький, чтобы покупатель не мучился.

Обои специально созданы для нас. В них используется украинская тема оформления. Каждый посетитель найдет на них что-то свое. Кто-то – оперный театр в Одессе, кто-то Московский мост, кто-то Ласточкино гнездо. То есть каждый увидит какую-то часть своей родины. Это позволит человеку расслабиться и почувствовать себя как дома.

У нас в магазинах есть плазма. Нет больше никаких плакатов. Плазма обрамлена неким окном. Под ней находится выкладка с тремя смартфонами. На плазме можно увидеть все текущие предложения, которые есть. При появлении новых предложений в нее заливается новый контент.

Каждый сотрудник в магазине встречает посетителя с ноутбуком на руках. Если ему удобно, он может взять только планшетную часть, и пользоваться ею.

gg: Это Windows-ноутбуки?

Да. Чтобы максимально упростить обслуживание клиента. Если мы говорим о том, что обслуживание начинается прямо от дверей, то встречать человека, потом говорить ему: «Подождите, я сейчас вернусь», – не вариант. Его можно потерять за это время. Плюс – это некрасиво, некорректно и неудобно.

gg: Почему Windows?

Вопрос Windows связан с безопасностью. Чтобы обеспечить полный доступ сотрудников и партнеров, то то, чем пользуемся мы, на чем построен интерфейс биллинговой системы, максимально эффективно работает именно с Windows. У нас есть планы по использованию других операционных систем в дальнейшем. Но это пока только планы.

gg: Есть уже первые отзывы о магазинах? Что самое популярное?

Самое популярное – это выкладка. Как бы не нравились обои, стулья, встреча у дверей, все равно вишенкой на торте является выкладка. Все хотят пощупать телефоны, потому что рынок к этому стремится. Если вы можете прийти в магазин и сделать это на любом девайсе, это и есть самым большим впечатлением от магазина.

gg: В ваших новых магазинах есть деление посетителей на корпоративных и обычных клиентов, как это обычно бывает в фирменных магазинах операторов связи?

В рамках магазина такого деления нет. Есть столы для обслуживания, где обслуживаются все абоненты. Корпоративные абоненты – это точно такие же абоненты, как и все остальные.

Наши большие клиенты в основном не приходят в магазин. Мы к ним ездим. Наши продажи и предложения происходят у них в офисе. В магазины чаще всего ходит средний и мелкий бизнес, или такие же клиенты, как и мы с вами. Все могут получить одинаковый уровень обслуживания в магазинах lifecell. Точно так же им может помочь любой сотрудник. Когда вы приходите в магазин, вы видите, что там есть листовки для корпоративных и индивидуальных сотрудников. Но столы ничем не отличаются. Любой человек, если ему нужно что-то прочесть и подписать, может присесть за любой стол и сделать это. В этом смысле разницы никакой нет.

gg: Но ведь у них же, по идее, средний чек выше. Они как-то чувствуют в ваших магазинах, что они более дорогие клиенты, что ли?

В нашей концепции магазинов, в нашей культуре, нет и мысли кого-то обделить.

Нельзя сказать одним клиентам, что вы нам важны больше, потому что вы больше платите, а вы – меньше, потому что у вас средний чек меньше. Каждый нам важен. Выяснять на текущий момент, кто нам более важен, неправильно.

Мы хотим быть оператором для каждого украинца, независимо от пола, возраста, вероисповедания, области, из которой вы приехали. Вы приходите в магазин, если есть очередь, вас обслуживают в порядке очереди, а в большинстве случаев и очереди и нет.

Во-первых, когда вы заходите в магазин, продавец скорее всего не знает вашего среднего чека. Во-вторых, ваш средний чек не говорит о том, зачем вы пришли. Может, телефон купить. А может вы пришли не за телефоном, а за заменой SIM-карты. А завтра это будет корпоративное подключение. Никакой иерархии и предпочтений, объема любви к определенного типа клиентов, не может быть в принципе. Мы ценим каждого.

gg: А расскажите о том, как вы планируете развивать сеть фирменных магазинов в стране? Где на каком этапе будет открываться сколько магазинов?

Сейчас мы заканчиваем первый этап, который состоит из 11 магазинов. Мы уже открыли 7, последний был в Чернигове в прошлую пятницу. На очереди четыре магазина в Киеве, Харькове, Днепропетровске и Львове. К концу месяца мы должны закончить их. Дальше – остальные магазины. Мы ребрендируем абсолютно все, которые есть. Как сказал наш генеральный директор Бурак Эрсой, планы у нас амбициозные, мы хотим за год это закончить. Это 192 магазина. Вообще магазинов 300, но у нас есть магазины эксклюзивные, те, которые раньше были красные. Вот их мы в первую очередь ребрендируем. Понятное дело, что еще есть магазины, где продается припейд, мы их тоже ребрендируем. Но это немного другой концепт, там нет полного сервиса, но они тоже должны быть в нашем новом стиле.

gg: Как происходит отбор партнеров для вашего магазина со стороны дилера?

На самом деле, все происходит не так. Мы не выбираем от обратного, магазин – а потом партнера в нем. Все происходит по-другому. Наш отдел продаж вместе с маркетингом выделяют интересные для нас города и районы в них, где нам нужен магазин. Исходя из плотности населения, экономического потенциала, количества абонентов. Так определяется, сколько должно быть магазинов в городе минимум и максимум. В каких районах они должны быть. Мы принимаем любые предложения, которые есть. Соответственно, по параметрам, по которым нам интересен объект, выбирается и партнер, который в этом объекте сидит. Часть объектов – это бывшие магазины конкурентов, которые решили поменять оператора. Они выгодны тем, что место уже «прибитое». Туда уже приходят люди, которые знают, что там находится магазин именно такого профиля. Потенциально он нам более интересен. Если это раньше был непрофильный магазин, а аптека, например, то времени, за которое он постепенно становится известным в этом районе среди местного населения или людей, которые путешествуют через данную развязку, пройдет больше.

gg: Примерно насколько?

По-разному. Зависит от города, плотности трафика и т.д. Как минимум несколько месяцев трафик слабый, пока абоненты не привыкнут, что магазин там есть.

Поэтому, исходя из разных параметров, которые четко закреплены, выбирается магазин, который предлагает оптимальное условие. У нас много дилеров, нет предпочтений. Только соответствие правилам того, как должны выглядеть эти магазины.

gg: Вы можете озвучить какие-то из этих правил?

Это происходит в виде тендеров. На каждый город определяется квота. Всем потенциальным участникам тендера рассылается запрос. Любой желающий может подать свое предложение. Все очень прозрачно. У нас есть для этого целый отдел продаж, который занимается изучением предложений. Чтобы никому из участников потом не было обидно, что его предложение недооценили.

gg: А если вы понимаете, что в этом месте вам не подходит трафик, вы можете оттуда уйти? Были прецеденты?

Уйти – это плохо, мы таких ситуаций не допускаем. Изначально мы с партнером просчитываем все «за» и «против». Если мы уверены, что нам туда надо, то должна быть уверенность и в том, что партнер с той стороны это понимает. Чтобы потом не было неожиданностей. Он предложил хорошее помещение, нам все нравится. Мы открыли магазин. Но если трафика нет, то кто в конечном счете будет виноват? Мы же. Если трафика нет в этом месте, то партнеру нужно делать рекламу в этом магазине. Плюс расположение магазина очень сильно влияет на ассортимент устройств. В Киеве это будет одно, в Запорожье, Львове – другое. Разные предпочтения, разные города, разная чувствительность к цене. Все это надо продумать изначально.

gg: А если, например, появляются безумно модные и популярные чехлы, и вы хотели бы, чтобы они у вас продавались. Кто принимает решение о том, что эти чехлы надо продавать в этой точке?

Ассортимент чехлов партнеры выбирают практически самостоятельно. Если это все GSM, то мы все разрешаем продавать. Глубоко в чехлы мы не вникаем. Понятное дело, что если либо мы, либо наши партнеры видят, что что-то не так, явно ценовая политика должна быть другая, то ценовую политику меняем. Если мы это раньше видим, то мы даем ему свои рекомендации. Если позже, то результат партнер увидит из фактических продаж. Если вы зайдете в любой магазин, то там всегда есть какой-то ассортимент Belkin, есть чехлы подешевле, есть подороже, есть со стразами или без. Грубо говоря, для разного покупателя. Поэтому ассортимент он регулирует самостоятельно. По телефонам – с нашим участием, по чехлам – без нашего участия.

gg: Вы рассматриваете вопрос продажи брендированных телефонов у себя в магазинах?

Мы всегда его рассматриваем.

gg: А от чего зависит, когда они у нас появятся?

От рынка.

gg: То есть на данный момент понятно, что спроса не будет?

Тут дело не в спросе. Мы всегда его анализируем. Сейчас, например, идут акции с телефонами Lenovo, завтра – с телефонами других производителей. Мы постоянно будем предлагать клиентам нечто большее, чем просто телефон. Телефон с какими-то услугами. Сказать однозначно, что сегодня брендированных телефонов не будет, а завтра они будут – это опрометчиво. Сегодня можно подумать, что они нужны, завтра – наоборот. Это очень живой рынок, который постоянно куда-то бежит.

На рынке Украины брендированных телефонов вы пока не найдете. Был момент, когда за этим тянулись, потом перестали.

Если взять, к примеру, Turkcell, у которого самая большая доля на рынке Турции. Там этот бренд многое означает. Это фактически товарный знак, который почти как сертификат качества действует на клиента. У них даже есть такая история. У Turkcell есть старая номерная емкость, которая начинается на +90532. Это самая первая номерная емкость. Считается, что если у тебя номер, который начинается с таких цифр, значит, ты старый абонент и тебе можно доверять. Поэтому именно ее продавцы пускают в рекламе.

Когда человек в Турции видит рекламу с номером Turkcell +90532, то для него это означает, что это старый клиент, давний игрок на рынке, у которого можно что-то покупать. В Украине нет такого.

В Украине важно, кто сейчас в топе продаж. Если сегодня это Samsung и Lenovo, то важно предлагать их. Есть категория людей, которые покупают китайские телефоны, потому что они дешевле, но по потребительским характеристикам соперничают с дорогими марками. А есть потребители, которые говорят, что в жизни не купят никакую китайскую технику, принципиально только торговую марку. Брендированность оператором в данном случае субъективна. Это мое мнение. У вас, возможно, другое. Но в любом случае у каждого потребителя свои предпочтения в марке. Кому-то надо подешевле, но не совсем «китаец», нужна какая-то гарантия. А кто-то говорит, что они все равно все китайские, что «айфоны», что «самсунги».

Но в нашей сети продаж не ожидайте ничего неожиданного, что не популярно на рынке. Продавцы выкладывают на прилавки то, что пользуется спросом.

Иногда бывает ощущение, что широкий ассортимент означает лучшие продажи. Оно ошибочно. Всегда есть драйверы рынка. Аудитория, которая в ИТ-подкована, следит за новостями и обзорами в интернете. Это небольшая группа людей, которые следят за тенденциями. Они ищут для себя определенные телефоны. Для них мы ничем особо не отличаемся от других магазинов с телефонами, кроме того, что позволяем им потрогать то, о чем они читали в интернете или видели в видеообзоре.

Украинцы – очень интересная нация. Иностранцы часто удивляются проникновению «айфонов» в такой бедной стране при том, что официально Apple в Украину не заходил.

gg: А есть какие-то вещи, которые не совсем в компетенции сотрудников магазина lifecell? Интересные случаи, особые моменты...

Пока что таких случаев не было. Но когда мы, например, открывали магазин в Fozzy в прикассовой зоне, некоторые посетители заходили в него прямо с тележками, не стесняясь. У нас есть правило для магазинов – минимум правил и запретов.

А несколько лет тому назад в наших магазинах во время дождя можно было зайти в магазин и получить дождевик.

Кстати, попробуйте пройти мимо магазина вечером, у нас абсолютно прозрачные стекла, нет никаких наклеек. Только расписание работы и статус (открыто/закрыто). И когда вечером магазин светится, он сам по себе привлекает внимание больше чем сама вывеска. В него приятно зайти. Все сделано из дерева, острых углов нет, это принципиально важно с точки зрения безопасности. Нет никаких опасных вещей. Все эко-дружественно.