Как Megogo достиг пятикратного роста продаж за год и 850 000 «платящих» пользователей

За пять лет своего существования сервис Megogo прошел путь от модели веб-кинотеатра с показом рекламы за просмотр легальных фильмов до OTT-платформы, доступной на любом устройстве и предоставляющей доступ как к услугам видео по запросу, так и просмотру телевизионных каналов. Сегодня Megogo доступен в десятках стран по всему миру (хотя фокусируется на странах бывшего СССР и, в первую очередь, Украине и России). Месячная веб-аудитория составляет 40 миллионов человек, еще 8 миллионов пользователей дают просмотры на мобильных устройствах (планшеты и смартфоны) и 2 миллиона — пользователи SmartTV. Об итогах первой «пятилетки» и планах на будущее рассказывает директор по маркетингу Megogo Иван Шестаков.

Изначально сервис создавался как онлнайовый кинотеатр для украинского рынка. Идея создавать бизнес в стране с таким уровнем пиратства, как у нас, выглядит безумием, а инвестированные 40 миллионов долларов (к 2014 году) и вовсе делают затею бессмысленной. По словам Шестакова в то время рядовые пользователи вообще не видели и не понимали разницы между пиратским и легальным контентом и предоставляющим их сервисом. Поэтому на старте использовали понятную для зрителей модель — показ рекламы. Процесс получения авторских прав крайне сложный, вдобавок для владельцев прав наш рынок далек и непонятен (подробнее об этом можно почитать в нашем прошлогоднем интервью с Иваном Шестаковым). Оказалось, что получить права на всю территорию бывшего СССР проще, чем только для Украины. Поэтому запускались сразу на страны СНГ и в первый год планировали набрать аудиторию в 100 000 пользователей в месяц. Неожиданно уже через полгода она выросла до 4.5 миллионов в месяц, и в Megogo решили попробовать продавать отдельные фильмы. Первым стал свежий (на тот момент) «Мамы», на котором, по словам Шестакова, Megogo тратила в 30 раз больше, чем зарабатывала. Только в середине 2013 года платные просмотры стали расти, а в 2016 году их продажи резко выросли в пять (!) раз.

Основные этапы развития Megogo

Отдельным экспериментом стал запуск подписки на телевизионные каналы, в которые мало кто верил даже внутри команды (еще бы — «никто же телевизор сейчас не смотрит»). В результате, как говорит директор по маркетингу сервиса, пользователи получили понятную схему оплаты, за которую уже имели привычку платить — с одной стороны, показ свежих фильмов в кинотеатре, с другой — абонентская плата за кабельное телевидение. При этом не требуется подписания никаких договоров, а действующую подписку можно в любой момент приостановить. Сегодня клиенты Megogo по-прежнему могут смотреть часть библиотеки бесплатно (строго говоря, они платят за просмотр своим вниманием — им демонстрируют рекламные ролики), но есть еще два направления, за которые нужно платить: подписка на пакеты телеканалов (от 37 до 147 гривен, хотя для новых клиентов постоянно идут акции поключения со скидкой, где можно подключтиься за 1 гривну) и покупка отдельных фильмов (как в аренду на пару дней, так и «навсегда»), именуемых «премьерными». При покупке подписки пользователь также получает доступ к библиотеке фильмов недоступных для промотра с рекламой. Вся эта сложность объясняется сложными условиями правообладателей и свободным рынком, на котором нужно с каждым правообладателем договариваться отдельно, и которого не сильно заботят экономические условия в странах третьего мира, к которым мы с их точки зрения относимся. 

Сейчас политика Megogo в вопросе закупки контента перешла от «ковровых бомбардировок» и закупок всего подряд до точечных воздействий на основе показателей продаж и математических моделей поведения потребителей. Megogo даже пошел на некоторое снижение количества единиц контента. На сегодняшний день в библиотеке сервиса находится около 80 тысяч единиц видео (до этого Megogo озвучивал свои показатели только в часах контента).

По словам Шестакова, даже Netflix прошел тот же самый путь в своем развитии — от показа легального видео с рекламой и продажей отдельных фильмов до ежемесячной абонентской платы за право смотреть всю библиотеку без ограничений. Он уверен, что на нашем рынке мы тоже неизбежно придем к тому же самому. Стратегия Megogo заключается (и проверена на всех рынках присутствия) в том, чтобы показывать на каждой территории как местный контент, так и международный. Нельзя создать популярный сервис только на местном контенте и нельзя его сделать по-настоящему массовым без местного видеопродукта. Сейчас 60% доходов приносит Megogo реклама, доля транзакций пользователь достигла 40% и будет расти дальше, поскольку рекламная модель никогда не окупит затрат на легальное видео и полностью удовлетворяет только пиратов.

Megogo называет себя единственным сервисом в Восточной Европе, имеющим собственную инфраструктуру по доставке контента и собственной отдел разработки (находящийся, к слову, в Киеве). Сегодня у сервиса 240 сотрудников (их количество постоянно растет), 8 региональных офисов, 4 дата-центра в Киеве, Москве, Франкфурте и Торонто, а также более 150 кэширующих медиа-серверов, размещенных в 16 странах. Вообще стоит отметить, что разворачивание онлайнового видеосервиса без серверов, находящихся внутри страны потребления, невозможно в силу запредельной стоимости услуг провайдера. Именно поэтому важным моментом в борьбе с пиратством является закрытие серверов.

Планирует развивать Megogo и партнерство с другими бизнесами. Платформа Megogo может быть развернута в любой стране (кстати, в Беларуси на ее основе предлагает услуги видеоконтента местный МТС). 

О географии

Несмотря на то, что в значительная потенциальная аудитория сервиса находится в России, украинские корни дают о себе знать — в Украине позиции компании так же сильны, как в России, хотя бы потому, что проще строить взаимоотношения с партнерами на родном рынке. 

При этом пользователей с автоматическим продлением подписки в Украине даже больше. 

О технологиях и будущем

Рынок медленно, но уверенно идет в сторону HD-видео. Megogo одним из первых стал экспериментировать с 4К-контентом (я даже писал отдельный материал об этом), а также выпустил свое приложение для Oculus для Gear VR (просто виртуальный кинотеатр, в котором можно смотреть фильмы с ощущением присутствия) — оно вот-вот должно появиться в магазине приложений. Определенные перспективы сотрудники Megogo видят в прямых трансляций видео (этим летом сервис транслировал Z Games из Затоки). А вот просмотр 3D-контента так и не стал популярным (в этом месте я должен вставить «я ж говорил»), несмотря на отдельный каталог 3D-фильмов. Директор по маркетингу Megogo считает, что к 2020 году 4К-контент вытеснит HD. Некоторое будущее есть и у HDR-контента, который подходит для развлекательного видео.

 О закупке сериалов

 После закрытия ex.ua и fs.to всех стало интересовать — появятся ли новые телевизионные сериалы у легальных сервисов. Ответ на этот вопрос: нет, не появятся. Во-первых, сериалы эти, по большей части, снимаются кабельными сетями США для собственного рынка и там же, преимущественно, продаются. Продать свой сериал для показа они могут, но цена вопроса с многими нулями и по карману лишь крупным телеканалам (которые в нашей стране не приносят прибыли, хотя это тема для другого разговора). По словам Шестакова работу с телесетями нужно вести точно также, как и с правообладателями фильмов до этого: убеждая и показывая цифры, доказывающие, что, во-первых, пользователи на нашем рынке не готовы платить столько же, сколько в развитых странах. И, во-вторых, что продажи даже в стране с очень высоким уровнем пиратства, постоянно растут, приближая нас к цивилизованному рынку. Кстати, тот же Netflix устал бороться с правообладателями за возможность показывать фильмы одновременно с кинотеатрами, но, в итоге, стал снимать собственные сериалы. Тем же путем, как известно, пошли Hulu и Amazon. Вопрос съемки собственных сериалов перед Megogo пока не стоит, разумеется, но закупать новые телесериалы HBO или Showtime  сегодня является «бесконечно дорогим» вопросом. Зарубежные сериалы — не массовый продукт, говорит Шестаков, — наш потребитель преимущественно смотрит местные сериалы.

Как изменились вкусы потребителей 

За прошедшие 5 лет с запуска Megogo появилась аудитория (и 850 000 платящих пользователей тому подтверждение), понимающая разницу между легальным и пиратским контентом. До 30% всех просмотров Megogo генерируют... мультфильмы для детей — родители могут доверить своему ребенку сервис, поскольку у них есть уверенность в том, что нет ни рекламы, ни контента способного нанести психологическую травму — создатели сервиса внимательно следят за этикой. Успех интерактивных каналов Megogo (это просто способ выдачи собственной библиотеки видео, придуманный сервисом, по сути, сгенерированные списки воспроизведений, по которым можно перемещаться в любом направлении в промежутке 2-3 дней) показал, что «если выдергивать случайным образом фрагменты фильмов, желание их просматривать вырастает в разы». Свою работу Megogo видит как в предоставлении видеоконтента тем, кто хочет смотреть что-т конкретное, так и рекомендаций для тех, кто просто хочет убить время и посмотреть что-то интересное, что ему предложат. Также изменились настроения общества — в России стали вызывать раздражение украинcкие телесериалы и, наоборот, в Украине — российские. Поэтому Megogo стал ограничивать такие показы родными территориями. При этом отмечают рост популярности зарубежного видеопродукта в Украине, в то время, как в России местные фильмы более популярны.

О будущем

Свое будущее Megogo видит в качестве платформы для просмотра видео на любом устройстве, без контрактов и дополнительного оборудования в виде, например, приставки. «Наша цель — подписка», — открытым текстом говорит Иван Шестаков, — ни рекламная модель, ни отдельные транзакции с покупкой или арендой фильмов не имеют будущего.

Для тех, кто хочет знать больше

• Интервью с Megogo: разговор об интерактивных каналах, пиратстве, SmartTV и будущем телевидения
• MEGOGO запускает линейку премиум-каналов
• Появление Netflix: мнение игроков рынка
• Прогресс не остановить: как я смотрел фильмы в UltraHD на телевизоре Samsung
• Спецпроект: приложения для виртуальной реальности
• Телевидение через интернет: что такое OTT-сервисы и почему вам стоит начинать ими пользоваться