Как кликбейтинг и мемы в Facebook помогли Трампу стать президентом

Когда в середине октября я вошел в избирательный офис Дональда Трампа в Огайо меня встретила 75-летняя Кони Кесслер со значком Трампа, приколотым к свитеру. Усадив меня в кресло, Кони на час пустилась в обсуждение конкурентов Трампа. Дескать, Хилари Клинтон атеистка, у которой поклонники — это титушки наемные актеры, которые выходят на сцену потискаться с Хилари за деньги. А ее муж Билл так вообще был замечен в связи с несовершеннолетней. И это есть на видео. На мой вопрос, где найти это видео, Кони отвечает, что его удалили. Но это не важно. Важно то, что у Билла есть внебрачный сын-метис, о котором никто не знает. И она была бы рада раскрыть правду людям, но «они» (прим: видимо технологические массоны) контролируют ее смартфон и не дают раскрыть правду в сети.

На этом месте я прерываю Кони вопросом, где она почерпнула эти занятные истории. Она просто отвечает «Это было в моей ленте на Facebook».

Эти истории выглядят доведенными до крайности сказками, если не принимать в расчет старые слова Трампа о том, что людей можно кормить небылицами с чайной ложки, а они попросят добавки. Никто не думал, что люди вроде Конни, которые захотят добавки, станут большинством, решившим исход выборов. Оказалось, что я, как и многие, жил в мыльном пузыре собственной реальности.

Facebook сыграл важную роль в победе Трампа, хотя и не решающую, как сейчас пишут многие СМИ. Да, благодаря алгоритму подбора новостей, основанном на лайках, люди регулярно видели в ленте истории на манер рассказанных Кони. Но неверно было бы вешать всех собак на Facebook. Просто Трамп сумел обуздать момент изменения соцсетей, как ни один другой кандидат. И мы не знаем, насколько богат новый президент США, но в основанной на кликах экономике он выглядит Царем Мидасом.

Никко Меле тоже был невеждой. И это странно. В 2012 году в своей книге «Кончина Великого: как цифровая революция превратила Давида в Голиафа» он подробно расписал, как интернет изменил традиционные политические расклады, благодаря чему тот же Обамы дошел до президентского кресла, разваливая традиционные институты с самой верхушки. Меле писал, что сама по себе цифровая коррозия политической системы хороша, так как политики давно погрязли в коррупции и распрях. Однако быстрое убийство традиционных партий может привести к тому, что у власти окажется выскочка-популист или, что еще хуже, экстремист.

«Что, собственно, и случилось», — говорит сегодня Меле. 

Как и Обама, Трамп использовал соцсети для прямой связи с последователями. Вот только культивировать электорат в фейсбуке и твиттере он начал годами ранее, вываливая на людей посты с «настоящим именем Обамы» или вопросом об отношениях Кристен Стюарт и Робберта Паттинсона. В прошлом году побеги взошли и Трамп буквально захватил Facebook и Twitter. Его эмоциональные посты очаровали не только избирателей, но и СМИ. «Он общался с избирателями, практически не фильтруя свои мысли, — объясняет лидер движения #NeverTrump Патрик Руффини. — Раньше ни один кандидат в президенты не мог позволить себе такого».

В противовес Трампу, за Хилари Клинтон в соцсетях работали профессионалы. Ее речи бережливо обстригали и украшали перед постингом, а обновления статуса зачастую появлялись в месте с симпатичной инфографикой. Но за этими постами не было видно личности самой Хилари. Куда лучше ее личность характеризовали письма, написанные ею не для прессы.

Хорошо это или плохо, но личность Трампа в соцсетях всегда выглядела грубой и неотесанной. «Он словно мужик, который встал не с той ноги в 3 утра, — так аналитик Ченк Угур вспоминает гневные твиты Трампа о видеокассетах с домашним порно. — Мы все ерзали на стульях в ожидании нового твита Трампа, ведь мы любим когда нас развлекают. Да, это шоу. Да, это конкурс популярности. Буквально”. Но СМИ ошиблись, ожидая, что с каждым новым твитом кандидата Трампа он «раскроет свою истинную суть». «Это не баг, это фича, — добавляет Угур. — Все дело в истинности».

Трамп привлекал не только своей нефильтрованной подлинностью, людям нравилась его злость. Пока Хилари сеяла оптимизм, ее конкурент проповедовал отчаяние. Согласно многочисленным отчетам, именно сильные эмоции вроде гнева или беспокойства являются ключевыми факторами вирусного потенциала контента. Например, исследование New York Times за 2011 год показало, что гневные, тревожные и беспокойные материалы воспринимались читателями гораздо охотнее печальных или жизнеутверждающих материалов.

Зачастую люди «расшаривают» вирусный контент, не особо вникая, чем именно они делятся. В 2011 году агентство Chartbeat провело исследование, показавшее, что огромный процент людей, которые кликнули на заголовок сайта Slate, никогда не пролистывают страницу до конца. Большинство не доходит даже до середины. «Они читают заголовки, получают эмоциональную реакцию и передают ее дальше», — объясняет автор книги «Contagious: Why Things Catch On» Йона Бергер. Это идеальный вариант для эмоционального кандидата вроде Трампа, который рьяно отстаивает собственную позицию. Людям не интересно разбираться в детальной инфографике Клинтон, люди любят заголовки. И это касается всех, не только электората Трампа.

Как я уже говорил, не нужно вешать всех собак на Facebook, но и недооценивать его роль не стоит. В период с 23 марта 2015 года, когда Тед Круз первым выдвинул свою кандидатуру в президенты, по 1 ноября 2016 года 128 миллионов жителей США сгенерировали 8.8 миллиардов лайков, шейров и комментариев. По данным Pew Research 44% жителей США используют Facebook в качестве основного новостного канала. Естественно, что на этом начали паразитировать сайты-траффикогенераторы, для которых шейры превыше проверки фактов. Недавнее исследование соцсетей изданием BuzzFeed показало, что правосторонние СМИ генерировали 38% фейковых новостей от общей массы, в то время как левые ограничились 20%. «Правда не всегда бывает вирусной, вирусы не всегда бывают правдивыми, — объясняет аналитик Винсент Хендрикс. — Однако алгоритм Facebook обучен показывать людям новости, которые им нравятся. Он поощряет вирусность».

В Facebook в курсе своих проблем — они пытаются победить технологии новыми технологиями. «В новостной ленте мы используем обратные сигналы, которые получаем от пользователей, чтобы поймать посты с недостоверной информацией», — говорит вице-президент Facebook Адам Моссери. Однако преодолеть эффект эхо-комнаты не так уж просто. Людям свойственно собираться в группы, а соцсети упростили этот процесс до нескольких кликов. Выборы в США отчетливо показали, что американцы все чаще предпочитают жить там, где окружающие думают, верят и голосуют так же, как и они. И это не удивительно, ведь в большинстве случаев мы выбираем друзей на основании общих интересов. В этом случае Facebook наоборот способен показать вам противоположную точку зрения, позволив увидеть мир под иным углом.

Впрочем, не нужно долго копаться в данных экзит-полов, чтобы понять, что страна разделена на лагери — красных и синих, городских и сельских, черных и белых, верующих и атеистов. Это разделение естественным образом простирается и на интернет. Что на самом деле показали выборы Трампа, так это нашу глухоту к словам другой стороны. К лучшему или худшему, другая сторона теперь на расстоянии одного клика. Трамп научился пользоваться этой близостью, теперь придется учиться и его конкурентам.

Для тех, кто хочет знать больше

• Поколение Minecraft: почему ваши дети вырастут умнее вас
• Еда будущего: реально ли жить на синтезированной пище
• Украинский хакер, который стал секретным оружием, а потом худшим кошмаром ФБР
• Чему нас учит PornHub (объясняем что такое big data на примерах)
• «Прощай смартфон, прощай лептоп!»: экскурсия по самому загадочному IT-стартапу Magic Leap