Андрей Поляков, Lenovo: «Moto Z открыла двери для новых технологий»

Прошло уже три года с момента покупки Lenovo подразделения Motorola Mobility у Google, прикупившей ее у самой Motorola еще тремя годами ранее. За те «промежуточные» три года, проведенных этой маркой под крылом у Google (уже два года как Alphabet) телефонное подразделение «похудело» с 12.5 миллиардов долларов до 2.91. Пару лет Lenovo определялась с тем что делать с купленным «чемоданом без ручки» и как развивать три (!) бренда телефонов, оказавшихся под управлением компании — Lenovo, ZUK (для китайского рынка) и Moto. При том, что были планы развивать еще и отдельно линейку Vibe. Но вот уже все необходимые решения приняты и с этого года все новые смартфоны компании будут выходить только под одной маркой — Moto. Шильдика Lenovo у них не будет, хотя желающие всегда смогут найти где-нибудь в укромном месте надпись «by lenovo» или что-то вроде того. Компанию ждет (очередная) серьезная трансформация, новая стратегия и новые люди. Поэтому редакция gg не упустила возможности побеседовать с новым главой телефонного подразделения Lenovo в нашей стране — Андреем Поляковым.

Полностью должность Андрея звучит как «Руководитель бизнеса смартфонов Lenovo в Украине, Беларуси, Молдове, Грузии и Армении», до Lenovo он работал в Nokia и отвечал сначала за работу с ключевыми клиентами в Украине, а затем — развитие бизнеса в республике Беларусь. Как и его коллега — Тарас Джамалов, с которым мы общались в прошлом месяце, Андрей полон энтузиазма и желания завоевывать сердца покупателей не низкими ценами, а качеством и сервисом. А еще он оказался нашим давним читателем, так что разговор можно было смело назвать непринужденным.

gagadget: Как сейчас выглядит стратегия модельного ряда телефонов Lenovo? Как вы планируете работать в условиях жестокой конкуренции с сильными китайскими брендами?

Андрей Поляков: От нынешней ситуации, в которой сейчас в наш портфель входят телефоны Lenovo и немного Moto мы к августу этого года перейдем к ситуации, в которой на рынке останутся модели Lenovo, которые будут находиться в финальной стадии своего жизненного цикла, а все новые смартфоны будут выходить под маркой Moto. Последние два года стратегия компании корректировалась, потому что мы живем во время, когда нельзя долго думать и нужно действовать. Как в «Алисе в стране чудес» — чтобы идти вперед нужно бежать еще быстрее. Сейчас у нас есть сильные модели Lenovo — как правило это смартфоны с усиленной батареей 4-5 тысяч миллиампер. Например, K6 Note и P2. Конечно, выход на наш рынок с топовой моделью Moto Z для самого требовательного сегмента покупателей, был связан с риском. И нашей главной целью было «открыть дверь» и показать, что у нас есть такие технологии — модульные телефоны с аксессуарами-модами. Количество устройств у нас будет меньше, чем сейчас в портфолио и одно-два устройство будет отвечать за весь сегмент в целом. Мы видим основных пять сегментов в трех ценовых категориях.

Рынок мыслит категориями денег, но на самом деле нужно мыслить категориями желаний.

Ведь главное — могут ли себе позволить покупатели это устройство. Его ведь можно купить в кредит, в рассрочку. Можно получить в подарок от родителей. Поэтому мы сегментируем рынок по поведению покупателей. Мы смотрим по тем категориям пользователей, которые хотят смартфон и почему его хотят. Это пересечение функций телефона, которые потребитель хочет получить, какой именно потребитель ими интересуется и что ему нужно сделать для того, чтобы это устройство приобрести.  Понятно, что подростку интересны топовые характеристики, ему это надо для того, чтобы перед друзьями «зарисоваться». А на самом деле не нужна камера Hasselblad и QHD-разрешение для того, чтобы смотреть ролики на YouTube. Мы сейчас ведем работу внутри украинского офиса по этой сегментации.

Не буду раскрывать всех карт, но скажу, что за последний год у нас изменилась концепция отношения к пользователю в целом. Если раньше компания использовала много традиционных маркетинговых инструментов, которые я называю «ковровым бомбометанием» — телевидение, спонсорство и стандартные механизмы, то сейчас такие масштабные проекты для нас уже не в приоритете. Brand Awareness (знание потребителями марки — примечание редакции) у нас довольно высокий, но люди смотрят шоу ради шоу (Lenovo в прошлом году была спонсором шоу «Голос країни» — примечание редакции) и их знание марки не приводит к решению о покупке. Мне иногда кажется, что у нового поколения, родившихся в девяностые и двухтысячные, AdBlock уже есть в глазу (смеется). Они на такую рекламу уже не обращают внимания.

Иллюстрация к разговору: ключевые вехи истории Motorola (слайд из презентации Андрея)

Мне лично нравятся те ценности, которые несет бренд Moto. В нем есть и наследие, и какие-то вещи, связанные  с будущим и новыми технологиями.  Кстати, интересный момент: я как-то спросил своего отца какая марка ему ближе? Moto или Motorola. Удивительно, но он ответил, что Moto ему ближе — выглядит по-новому и современно.

Не нужно разделять аудиторию Moto на молодежь/не молодежь, здесь важнее восприятие, которое имеет значение и с ним мы хотим работать.

Мы хотим донести ценности марки: это true american, который стал глобальным. У меня лично в голове Moto чем-то связан с Harley Davidson. Настоящий американский бренд, который есть во всем мире. 

gagadget: Что вы имеете в виду, когда говорите об изменении отношения к потребителям?

Андрей Поляков: Пользователь стал опытным. Если раньше мы часто пользователя учили пользоваться устройством, то сейчас пользователь очень требователен: он читает интернет-ресурсы, смотрит видеоканалы, сравнивает. И он выбирает. Рынок уже поменялся, и наша задача либо точно давать пользователю то, что он хочет на самом деле. Если вы спросите любого человека на улице, конечно же, он скажет, что ему нужна классная камера в смартфоне, металлический корпус и сканер отпечатков пальцев. Но если его спросить о его реальных потребностях, он скажет, что любит путешествовать, делать красивые снимки и ходить в кино. Но если ты не смотришь фильмы на экране телефона, то зачем тебе переплачивать за FullHD-экран? Наша задача — выявлять истинные потребности, и с ними работать.

gagadget: И как, например, это можно делать?

Андрей Поляков: Мы делаем это разными способами, проводим исследования, сегментируем их глубоко, вплоть до момента принятия решения. Буду немного нескромным и скажу, что не все страны, в которых есть Lenovo и Moto, так делают. У нас есть глобальный маркетинг, но при этом на каждом локальном рынке мы можем действовать как считаем нужным, если это приносит результат. Сейчас мы будем более открытыми, в том числе в общении с прессой. Нам есть чем хвастаться, есть чем хвалиться. Выход всех этих Xiaomi и Meizu очень сильно меняет ландшафт и это все отличный челлендж (от английского challenge — вызов, примечание редакции). Мне интересно заниматься всем этим, соответственно это влияет на наши действия. 

gagadget: Всех читателей интересует судьба линейки Moto Z. Какова ситуация в нашей стране с этой линейкой? Вы довольны продажами Moto Z в Украине?

Андрей Поляков: Я бы разделил ответ на экономическую часть и организационную. Организационно у нас задача была, в принципе, запустить линейку. Для меня, например, было довольно сложно объяснять партнерам почему мы сразу идем в топовый сегмент. Телефон дорогой, его даже банально поставить на полку — расходы для розницы. И мы это сделали. Я бы, конечно, хотел, чтобы он продавался раза в 3-4 лучше, но это, наверное, моя завышенная планка. Если говорить с точки зрения компании, самое главное что мы сделали — запустили формат, заняли плацдарм и закрепились. Даже на презентации, вы сами видели, были журналисты, у которых есть Moto Z. Я уже видел прототипы второй серии Moto Z и прототипы новой линейки модов. Там и роботизированные штуки есть, и объективы навесные, и колонка новая.  (На MWC Lenovo анонсировала, хотя и не показала новые моды — модуль поддержки до 4 SIM-карт, модуль-принтер, игровую консоль и модуль поддержки Amazon Alexa — примечание редакции) Я играю на электрогитаре, мне понравился, например, модуль, который можно к ней подключить (он играет роль усилителя) и записать то, что ты наиграл. 

Иллюстрация к разговору: успехи Moto на глобальном рынке (слайд из презентации)

gagadget: Будете предлагать что-то новое в плане маркетинга?

Андрей Поляков: Когда встречаемся с партнерами, они часто говорят: нам важен имидж новатора. Независимо от страны и рынка — операторский рынок или как у нас дистрибьюторский. Всем нужен имидж новатора. Мы хотим новые устройства, мы хотим продвигать их. Мы за все новое. Ты им говоришь: хорошо, у нас есть очень простая вещь — Moto Z и мод с объективом Hasselblad. Если их вместе продавать, то можно предложить очень простую маркетинговую активность, при которой этот комплект будет существенно (разница может достигать 3000 гривен экономии) дешевле стоить, чем при покупке телефона и мода по отдельности. Это существенно, плюс вы разбираете сумму на кредит и дальше уже действуете. Они спрашивают: и сколько вы собираетесь таким образом продать? Я отвечаю: ребята, нужно пробовать, давайте пробовать. Давайте возьмем топовые 15 магазинов, в них все красиво расставим. Туда ходят обеспеченные люди, которым это интересно. У вас есть кредитные программы, о которых вы только что рассказывали. Тестируем, смотрим. Мы можем организовать прессу, я могу лично приехать на открытие продаж. В результате все упирается в то, что, как в том анекдоте, «мы хотим быть и умными, и красивыми». Продавцы пытаются посчитать потенциальную прибыль и цифры им не нравятся. Но, позвольте, вы же только что хотели имидж, нет? Одну штуку достаточно поставить на полку, сделать фото для прессы: директор сети, приехал Поляков — все красиво. В итоге мы подобные проекты будем реализовывать с нашей фирменной розницей, у нас есть 14 фирменных магазинов, но все равно найдутся партнеры, которые захотят быть хотя бы вторыми. Первым быть тяжело, конечно. Но я уверен, что мы такой проект сделаем. 

gagadget: Какая, кстати, доля продаж у фирменной розницы?

Андрей Поляков: Точную цифру не назову, но речь идет о 4-5% от всего объема продаж смартфонов. Но что важно: у нас поменялась концепция фирменной розницы относительно смартфонов. Мы начинали с 2 магазинов в Киеве. Затем мы планировали экстенсивный рост, но в итоге пришли к тому, чтобы контролировать прибыль в этих магазинах, а не открывать их по принципу «шоб було». (Подробнее об этом можно почитать в интервью с Тарасом Джамаловым — примечание редакции). Мы занялись обучением персонала, у нас два тренера по продуктам. И мы недавно полностью поменяли систему обучения. Продакт-менеджер будет готовит материалы для продавцов. Они должны будут не просто технические характеристики выучить, а то, что я говорил — пытаться выявлять потребности покупателей. Сейчас мы смещаем фокус на более правильный подход и диалог с покупателем. Это может быть звучит немножко смешно — это основа розницы — но по факту чем больше ты работаешь с розницей, тем больше видишь. Опять же своя розница — это шоу-рум новинок, но мы хотим ее развить в проект, который будет продавать объемы. От шоу-рума мы перешли к проекту покрытия территории, позволяющей покупателю покупать напрямую у вендора. Но в вопросах фирменной розницы важно использовать экспертизу партнеров на рынке, не конкурировать с ними же (мы для этого пересматривали свои планы по географии) и контролировать качество сервиса — успевать обучать персонал, передавать им ценности бренда. Наша главная цель в фирменных магазинах — доносить через них главные ценности бренда потребителю. А не играться в собственные магазины.  

gagadget: На презентации вы сказали, что в мире каждый второй покупатель такого смартфона купил еще хотя бы один мод, какой процент украинцев купили мод после покупки смартфона Moto Z?

Андрей Поляков: По нашим данным один из четырех. И многие, кто купил Moto Z, но не купил мод, сказали, что купили, если бы цена была ниже. И вот сейчас мы ищем варианты как сделать их доступнее. Нужно понимать, что делают моды для глобального рынка, для «всех», а покупательская страна у нас и, например, в Германии сильно отличаются. 

gagadget: Какой телефон был самым удачным на украинском рынке в прошлом году?

Андрей Поляков: Я бы выделил две модели. Первый я считаю «темной лошадкой» — это Lenovo P2: тонкий металлический корпус, аккумулятор 5000 мА-ч. Я считаю, что он себя еще покажет и в этом году, но чем я был горд — в октябре, когда на рынок заходили разными способами завезенные в Украину наши китайские конкуренты, несколько розничных сетей попросили P2, поставили на полку и стали генерировать продажи, хотя он уже не был новинкой. Второй продукт — это серия K6 и модель K6 Note. Они с P2 идут «ноздря в ноздрю». У P2 лучше аккумулятор и время автономной работы, у K6 Note — камера. Думаю, что мы еще будем их «драйвить» в ближайшее время. Сейчас мы сделали акцент на Moto и, по моим ощущениям, люди стали немного забывать о смартфонах Lenovo. Наверное, надо поддержать продажи линейки в целом. 

Иллюстрация к разговору: ситуация на украинском рынке (слайд из презентации)

gagadget: А насколько оправдывает ожидания такая модель как Lenovo Phab 2 Pro?

Андрей Поляков: Это интересная модель, которая находится на стыке моей ответственности и Тараса Джамалова (смеется). Формально по нашему рынку он относится к той части нашего офиса, которой руководит Тарас. По моим ощущениям он нишевый, я не вправе давать официальные комментарии по этому поводу — не моя зона ответственности, но как человек со стороны, которому не все равно, я скажу: Lenovo Phab 2 Pro выполнил те же задачи, что и Moto Z — он занял форпост и открыл дверь новым технологиям. 

gagadget: Как вы оцениваете перспективы только что представленного в Украине Moto G 5 поколения?

Андрей Поляков: Мы не планируем «засевать» рынок и не видим эту модель массовой, но думаем, что аудитория уже подготовленная и люди будут его покупать. Мы привезем его в небольших количествах. 

gagadget: Как вы считаете — какие функции будут востребованы потребителями в этом году? Куда движется рынок?

Андрей Поляков: Есть общепринятые тренды, а есть мое мнение. Принято считать, что металлический корпус будет даже в среднем ценовом сегменте, сканеры отпечатков везде появятся, камера улучшится. Это все общие тренды, которые компания изучает. Мое личное мнение — за крупным всегда есть небольшие ниши, которым внимания не уделяют, а просто друг за другом повторяют или переписывают. Я думаю, что будет еще отдельный сегмент покупателей, которые будут хотеть расширять возможности своего смартфона. Эта тема, я уверен, будет очень актуальна и по всем моим ощущениям концепция модульности будет развиваться. Будет развиваться камера.

Люди любят фотографировать, любят генерировать контент.

Камера и программное обеспечение камеры — все это будет интересно: девочки станут красивее, мальчики — спортивнее. Будут развиваться технологии распознавания лиц и тренд будет на красоте и улучшении снимков. Одна из причин, по которой Moto G 4 поколения не «взорвал» рынок — компании стоило, наверное, изучить те рынки, где его выводили. Целились больше на западный рынок, хотя выводили на все. Есть люди, которые считают, что Moto должен быть простым, надежным, даже угловатым. Но вторая большая категория пользователей, современных, хочет немножко гламура. Вот тот же Moto Z я считаю удачным — он и блестящий, и ненавязчивый. В металлическом корпусе празднично смотрится. Moto G4 был пластиковым и люди сказали: не металлический... Вот три тенденции: металлический корпус, камера и расширение возможностей. Это могут быть модули, как у нас. Могут быть какие-то аксессуары, а могут — облачные сервисы.

gagadget: Будет ли расти диагональ телефона после 5.5-6 дюймов?

Андрей Поляков: Рука пользователя растет с каждым годом (смеется). У меня до Moto Z был Vibe X3, а до него был 6-дюймовый K920. А следующие — с диагональю 5.5 дюймов. Я скажу, что научился с 6-дюймовым экраном обращаться, держатель в машине мне позволяет его удерживать нормально, но 5.5 дюймов мне более комфортны. Достаточно большой экран, удобно, помещается в карман и так далее. Но устройства с диагоналями 6 и 6.4 дюйма найдут своего покупателя. Во-первых, барышни, которые могут носить устройство в сумке, а не кармане. 

gagadget: Кстати, да — удивительно, но женщинам нравятся телефоны с большими диагоналями...

Андрей Поляков: Женщины больше потребляют визуальной информации: картинки, ролики про детей, животный. Они существа парные (смеется) — по двое-трое садятся и смотрят. Экран 5.5 дюймов на двоих смотреть еще позволяет — в самолете или поезде, а вот для троих его уже маловато. 

gagadget: Но ведь вся линейка Moto Z ограничена диагональю именно в 5.5 дюймов? С другой диагональю утратится обратная совместимость же.

Андрей Поляков: Почему выбрали 5.5 — потому что это был тренд, и самый массовый сегмент. Взгляните на коннектор Moto Z: по сути он небольшой и в нем есть магнит. По большому счету ничто не мешает сделать какой-то удерживатель и использовать даже диагональ в 7 дюймов. Один из прототипов модов, которые нам показывали, — это расширение экрана. Грубо говоря, смартфон помещается в корпус ноутбука и он превращается в портативный ноутбук. Сейчас проблема в том, что мощность процессора смартфона не дотягивает до возможностей компьютера. В общем, если двигаться в сторону расширения экрана, то речь скорее будет не об увеличении экрана смартфона, а об использовании расширения-модуля с увеличенным экраном. Смартфон будет вставлять в экран и превращать его в планшет, либо вставляться в клавиатуру и служить процессорным блоком нетбука или хромбука. 

gagadget: В каких рыночных сегментах можно будет получить рост в этом году?

Андрей Поляков: Сложный вопрос, всех он интересует. Мне почему-то кажется, что раз средний ценник у нас в стране вырос, люди за 150-160 долларов будут хотеть какие-то устройства, которые несут атрибуты премиальных смартфонов. Вообще основная битва сейчас происходит в сегменте 3-4 тысячи гривен. Из нижнего сегмента будут уходить производители, там останутся либо ноунеймы, либо private labels, а заработать, как мне кажется, можно будет в сегменте от 8 500 до 14 000 гривен. Это еще не очень дорого, это разумно.

gagadget: Напоследок провокационный вопрос: ощущаете ли вы себя сотрудником китайской компании?

Андрей Поляков: Нет, мы ощущаем себя глобальной компанией. Я даже больше скажу — я много провожу встреч с коллегами и руководителями иностранными, китайцев среди них, практически, не попадается. В каждой стране местные ребята и управление все проводится европейцами, на нашем континенте, во всяком случае. Например, руководитель моего руководителя — немец. С дополнением в виде Motorola Mobility тоже добавились новые люди. О том, что Lenovo — китайская компания было справедливо говорить лет 6 назад. Было очень много эмиссаров китайских. И на встречи тоже очень часто приезжали китайцы. Сейчас, по ощущениям, управление больше европейское. И мне это, честно говоря, сильно импонирует. Мне нравится, что компания именно глобальная. Я имею возможность общаться с разными культурами, видеть людей из Азии, США, Европы. 

Для тех, кто хочет знать больше

• Чемодан без ручки, или Несколько мыслей о покупке Motorola Mobility компанией Lenovo
• Второе пришествие. Как Lenovo Moto и Lenovo Vibe будут украинский рынок покорять
• Тарас Джамалов, Lenovo: «В погоне за удешевлением производители достигли самого низа»
• 10 легендарных мобильных телефонов Motorola
• Евгений Толчинин, Impression: «Стереотип «все китайское — плохо» уже поломан»