Это адаптация большого рассказа Pitchfork об экономике рынка виниловых пластинок и странном крестовом походе против "цифровой" музыки, в которой отправились некоторые независимые музыканты.
Бизнес на виниле: кто и как зарабатывает продажей пластинок в эпоху цифровой музыки
«Аккуратнее, здесь все еще сыро», — говорит норвежский диджей Штефан Миттерер, когда встречает нас на пороге своей берлинской квартиры. Он забыл выключить горячую воду и на неделю уехал в небольшой гастрольный тур по родной Норвегии. Когда он вернулся то обнаружил, что его квартира похожа на финскую баню: слабого напора горячей воды не хватило, чтобы затопить квартиру, но стены впитали более чем достаточно влаги. Для Штефана это сродни катастрофе, ведь его квартира — это одновременно жилище, музыкальная студия и мини-склад его звукозаписывающего лейбла Sex Tags Mania. И теперь ему нужно спасти оставшиеся пластинки от воды.
Виниловая пластинка — это единственный вариант купить новый релиз Sex Tags Mania. Несмотря на рост популярности музыкальных стримингов вроде Spotify и Apple Music, таких «vinyl only» лейблов как Sex Tags становится все больше и больше. Именно поэтому я приехал в Берлин, узнать у Штефана и других независимых музыкантов, и понять, почему они бойкотируют «цифру» и пытаются плыть против течения. Что это, вопрос идеологии, новая маркетинговая модель или обычное пижонство?
Если вы зайдете в известный европейский музыкальный магазин вроде берлинского Hardwax, нью-йоркского Mount Analog или лондонского Phonica, то увидите одно и то же: многочисленные лотки с виниловыми пластинками, которые упираются в потолок и стены, словно им здесь тесно. Многие из пластинки выглядят так, словно их забыли упаковать перед отправкой: это максимально простой белый конверт с минимум опознавательных знаков. Другая часть пластинок наоборот выглядит как лучший в мире подарок на день рождения: красивые обложки переливаются красками, конверты стянуты шелковой нитью, а поверх нее стоит красивая сургучная печать, словно это письмо лично от короля. Большая часть этих пластинок выпущена ограниченным тиражом в 1000, 500 и даже 300 копий.
Для андеграунд музыкантов и их слушателей продажа пластинок — это единственная возможность абстрагироваться от популярной музыки не утонуть в бестелесном облаке Spotify и Beatport. Это и пижонство, и идеология, и новая маркетинговая модель.
И хотя исследования рынка который год кричат об увеличении доли винила на музыкальном рынке (32 млн. проданных копий в 2016 году, на 28% больше чем год назад), все сложнее, чем кажется. «У нас нет данных о «сольных» продажах пластинок в отрыве от цифры», — объясняет Адриан Стрейн директор по коммуникациям международной федерации производителей фонограмм. Дело в том, что при подведении итогов года организация RIAA попросту не рассматривает такие независимые рекординговые компании ввиду их небольших тиражей. А те в свою очередь игнорируют саму RIAA. При этом менеджер лондонского магазина Phonica Саймон Ригг говорит, что пластинки с «белым яблоком» и минимумом опознавательных знаков составляют где-то четверть еженедельных поступлений. В каталонском Discos Paradiso и роттердамском Clone мне назвали приблизительно те же цифры. Т.е. четверть всей современной независимой музыки вроде финского death-метала, румынского минимал-хауса или берлинского техно проходит ниже радаров.
Штефан и его младший брат Питер никогда не грезили карьерой музыкантов. Еще меньше они хотели заниматься бизнесом. Куда веселее было кататься на скейтборде, бомбить граффити и слушать хип-хоп. Все изменилось, когда они посетили экскурсию по заводу по производству винила, который торчал в аккурат на шведско-норвежской границе. «Я тогда подумал, что было бы круто выпустить свою пластинку», — говорит Штефан, добавляя, что в его родном городке Мосс было не так уж много возможностей. Спустя 2 года они с братом сделали это.
В 2002 году они запустили лейбл со звучным названием Sex Tags и выпустили первую пластинку. Через год пластинок было уже 2. Еще через год их уже было 4. «В конце концов мы стали выпускать тонны этого говна, но никто его не покупал», — вспоминает Штефан. Братья пытались продавать музыку через вебсайт и напрямую магазинам. Первый способ работал не очень хорошо так как в то время начался бум цифровой музыки и бесплатных mp3. Да и встречи с хозяевами музыкальных магазинов не приносили должной отдачи. Братьев считали фриками и подшучивали над странным названием их лейбла. 30 проданных копий новой пластинки были фантастической удачей, все остальное лежало мертвым грузом в их квартире.
Со временем бизнес налаживался, но до успеха было далеко. Прорыв в бизнесе случился в 2012 году, когда дистрибьютор заказал 600 пластинок регги группы Kambo Super Sound and Don Papa, но смог продать всего 120, а остальное прислал обратно. Подергав за ниточки, Штефан нашел выход на английскую регги/даб сцену и распродал оставшийся тираж. Он стал собственным дистрибьютором.
С тех пор Штефан управляет не только своим лейблом, но и несколькими дочерними студиями, а также занимается делами мелких нескольких партнеров, которые раньше работали по той же схеме «сделай все сам». «Это крутое чувство, когда ты можешь создать сложный механизм, который будет помогать друзьям», — говорит он. Сегодня в каталоге Sex Tags числится более 70 пластинок самых разных жанров и масштабов: от техно-бестселлеров и экспериментального регги, до совсем уж странной дичи. Например, 3 пластинки в каталоге лейбла обозначены грифом «автор неизвестен». Свалившуюся популярность Миттерер объясняет именно странностью музыки Sex Tags, которая вдруг стала популярной в США и Европе.
Если раньше в магазине нам говорили «эта запись звучит странно, мы такое не продадим», то теперь они говорят «ого, это звучит странно, дайте мне 40 копий»!
Многие из этих пластинок продаются по 30, 40, 50 и даже 100 баксов за штуку.
В отличие от большинства независимых лейблов, Sex Tags не дублирует свою музыку в виде цифровых копий. Хочешь новый релиз — готовь деньги на пластинку. Отказ от цифры составляет важную часть философии компании. «Когда заварилась вся каша с цифровой музыкой, многие считали, что этот пузырь вскоре лопнет, — говорит Штефан. — Мы же откровенно упустили этот момент. Но зачем мне бежать за уходящим поездом, если мы и так продаем много пластинок? Я доволен тем, что мы имеем сейчас. Расширение не единственный способ развития».
У Штефана с братом миллион причин выбрать именно винил. Во-первых, это сложный и многоуровневый процесс, который позволяет лучше понять как устроен звукозаписывающий бизнес. С mp3 так не получится. «Все музыканты разные, у каждого свой звук, к каждому нужен свой подход, — говорит он, — Я занимаюсь мастерингом звука порядка 8 лет, но до сих узнаю много нового».
Вторая причина — это прозрачность процесса. Выпусти 500 пластинок, он четко знает, сколько должен заплатить изготовителю, сколько у него есть времени на продажу всей партии винила, и сколько он в итоге должен отдать музыкантам.
По сравнению с этим цифровой мир выглядит как черная дыра, в которую страшно заглядывать. Пускай это отдает паранойей, но что остановит магазин заплатить вам за 100 проданных копий, а самим продать 1000?
Посчитать ведь не получится. Отсюда и участившиеся разговоры об обиженных музыкантах, которые обиделись малым отчислениям.
Третья причина — это эстетика. «Я люблю покупать пластинки. — объясняет Штефан. — Это идет из детства. Я был совсем мелкий и впадал в восторг, когда видел как стретчит диджей. А если вы выросли в хип-хоп тусовке, то мечтали быть похожими на этих ребят». К тому же он не хочет, чтобы его сравнивали с ленивыми модными диджеями, которые не умеют сводить и таскают свою коллекцию музыки на одной флешке. Хотя, заметим, что этот сродни спору о преумуществе бумажной книги перед электронной. Или наоборот.
Однако Штефан так и не ответил, почему нельзя одновременно выпускать музыку на виниле и в цифре. Когда я обратился к Дену Хиллу из крупнейшей английской дистрибьюции Above Board Distribution, он сразу же попросил меня не очернять цифровую музыку. «Никто никого не ест, вокруг полно артистов, у которых продажи пластинок заметно перевешивают цифру, — объясняет Ден. — А вот хорошие продажи обоих форматов — это редкость. Как правило, у артистов есть преобладающий формат продаж и они работают со своим рынком. Особенно это заметно в электронной музыке».
Для Фабиана Бруна, который управляет весьма всотребованным в узких кругах лейблом Aniara, выпуск винила сродни созданию правильной ауры. Он выпускает всего по 2 пластинки в год и каждый тираж раскупается буквально за сутки. Однажды Брун попробовал выйти на цифровую площадку Bandcamp, но со временем понял, что дефицит лишь играет на руку популярности лейбла, а миры цифры и винила действительно существуют раздельно. Сейчас релизы Aniara комфортно чувствуют себя в цифре — у одной из последних пластинок рекординга более 300 тысяч просмотров, что весьма много для независимой сцены. И это при том, что релиз вышел ограниченным тиражом в 300 копий и никогда не продавался в цифре.
Когда мы беседуем с Бруном, он вспоминает историю о древнем индийском ритуале жертвоприношения Яджна, во время которого сжигается Гхи. Гхи — это разновидность очищенного топлёного масла, производство которого можно сравнить с изготовлением эльфийских луков. Чтобы получить литр гхи вам придется перегонять 30 литров молока в сливки, которые затем мелкими порциями взбиваются в масло на очень медленном огне. Добавьте чуть больше сливок, увеличьте огонь буквально на пару градусов или кипятите масло дольше положенного и гхи не получится. «Вы год возитесь с этим маслом, а потом просто сжигаете его во время ритуала, — объясняет Брун. В этой жертве есть что-то показательное. Тоже самое с винилом. Вы могли бы все упростить и выпустить музыку в mp3, но это уменьшает ее ценность. Выбирая винил вы соглашаетесь на долгий путь к успеху. Но в конце вас ждут алмазы».
«Порой виниловые лейблы похожи на тех парней, которые хвастаются своими Харлей-Девидсонами». — Кевин МакХо.
Кевин МакХо, американский электронный продюсер, который недавно перебрался в Берлин под крыло одного из главных диджеев планеты Ричи Хоутина, подтверждает слова Бруна. «Это похоже на клише, — говорит Кевин. — В атмосфере строжайшей секретности вы выпускаете ограничены тираж на котором фактически нет опознавательных знаков. Винил стал элитарным продуктом, доступным только элите. Это символ восстания против цифры, в котором нет и намека на бунт. Я не наезжаю на винил, нет, но в этом нет ни капли демократии. Это как те парни, которые хвастаются своими Харли-Девидсонами».
Управление виниловым лейблом привело Кевина к нескольким озарениям. Первое было связано с визуальной эстетикой, оказалось, что в среде ценителей независимой музыки существует незримая тяга к неприметному монохромному оформлению. Как говорит МакХо, самая популярная пластинка его звукозаписывающей компании была завернута в простую белую бумагу. Второе озарение пришло следом.
Оказалось, что мир цифры и винила живут параллельно друг другу и вам не нужно топить в ведре одного котенка, чтобы прокормить другого. «Если вы выпускаете только винил, вы все равно выпускаете цифры. - говорит Кевин, намекая на то, что любая музыка в конце концов появится на торрентах и YouTube. — Если люди хотят эту музыку, то они найдут ее. И лучше бы получить ее напрямую от артиста или лейбла, чем заниматься кустарными оцифровками. Чем более доступной вы делаете свою музыку, тем больше получаете контроля над ее качеством и распространением».
Раскапывая информацию о виниловых лейблах, я наткнулся на один забавный факт. Оказалось, что многие люди внутри этой кухни не любят говорить о ней. Например, ребята с видного американского рекординга Mood Hut (примечание автора: входит в состав британского подразделения Columbia Records) ответили на мой запрос об интервью простым «спасибо, не нужно». А менеджеры немецкого лейбла Giegling, пластинки которого сейчас расходятся со скоростью бабушкиных пирожков, не ответили ни на один из трех моих запросов.
В конце концов до меня дошло. Мистификация винила помогает многим зарабатывать больше, чем они могли бы. Создавая искусственный дефицит, небольшие звукозаписывающие лейблы имеют возможность распродать тиражи в первые же дни после выхода, словно это новый iPhone. В то же время нечистые на руку продавцы зачастую покупают такие дефицитные пластинки по несколько копий, после чего продают их с рук втридорога. «Но ведь это обычная потребительская экономика, не так ли? — замечает глава голландского музыкального конгломерата Clone Серж Вешур. — Точно так же мы покупаем старые часы, винтажные машины, редкие карточки со спортсменами или редкие модели кроссовок».
«В случае с винилом важно вовремя остановиться и понять, что вы не можете скупить всю музыку мира». — Марк Пиньола, Hivern Discs
Но дело не только в деньгах. В самом мире звукозаписи произошел фундаментальный сдвиг. Например, популярному диджею/продюсеру калибра Skrillex больше нет нужды таскать на гастроли тяжелую сумку с пластинками. Вместо нее у него есть крохотная флешка со всей музыкальной библиотекой. Но в такой спокойной обстановке рождаются новые страхи — не успеть купить нужную пластику или потерять всю свою музыку, если вдруг посыпется жесткий диск.
«Я покупаю больше пластинок, чем когда либо, но я редко выношу их из дома. — говорит Марк Пиньола, артист независимого каталонского рекординга Hivern Discs. — В таком случае важно вовремя остановиться и понять, что вы не можете скупить всю музыку мира. Мой список желаний на Discogs (примечание автора: самая большая база данных о виниле в сети и одновременно магазин б\у пластинок) в котором числится больше 5 тысяч пластинок, отчетливо это показывает». Марк собственноручно занимается оцифровкой своей коллекции. Домашняя коллекция винила для него как чемодан с инструментами, а флешка с музыкой — это отвертка, которая нужна здесь и сейчас. В отличие от Марка, некоторые известные диджеи/продюсеры идут еще дальше и нанимают людей, которые бы занимались для них поиском нужных пластинок и их дальнейшей оцифровкой. Звучит как работа мечты, не правда ли?
Сейчас 4 часа пополудни, но на двери каталонского магазина Discos Paradiso висит табличка закрыто. Это сиеста и многие частные лавки в Испании закрываются на затяжной обеденный перерыв. К табличке прикреплена записка «ушли на обед, вернемся в 4:30» и адрес, по которому можно найти работников магазина. Это соблюдение негласного этикет туриста-коллекционера — если у вас вдруг скоро вылет, то работники музыкального магазина сочтут за честь помочь вам обзавестись парочкой вожделенных белых конвертов и не опоздать на самолет.
Я никуда не спешу и спустя 30 минут оказываюсь внутри магазина. Прямо по курсу две гигантские стойки с танцевальной музыкой. Жанры сменяют друг друга, но сам ритуал покупки музыки не изменился ни на йоту: мои пальцы ловко перебирают корешки пластинок, пока глаза сканируют обложки в поисках знакомых бриллиантов. Многие пластинки вообще без опознавательных знаков.
В целом я не знаю и половины из увиденного и выбираю пять или шесть пластинок наугад. Одна из них принадлежит перу парня по имени Lock Eyes. Кремовая обложка, на которой запечатлен желто-зеленый закат, приятно скользит под пальцами. Музыка на пластинке отлично передает атмосферу обложки — пожалуй, это самое мелодичное и доброжелательное техно, которое я когда либо слышал. Все вместе это создает приятное ностальгическое чувство, словно ныряешь в кроличью нору, зная, что вернешься оттуда с чем-то прекрасным.
Я надеюсь, что однажды эта пластинка выйдет в цифре, чтобы каждый смог услышать ее. Вы можете послушать ее прямо сейчас. Но чтобы стать ее законным владельцем, вам придется найти и купить эту пластинку.
Для тех, кто хочет знать больше
Подписывайтесь на наш нескучный канал в Telegram, чтобы ничего не пропустить.
Поделиться
