Главный в доме: KIVI планирует невозможное — изменить отношение к телевизорам во всем мире, что происходит?

В создании этого редакционного материала, созданного в интересах читателей, участвовал рекламодатель — компания KIVI. Рекламодатель никак не влияет на мнение редакции, но заинтересован в том, чтобы вы больше узнали о возможностях сервиса KIVI MEDIA.

Два украинских предпринимателя основали компанию по производству телевизоров KIVI, сделали ставку на Android TV и сфокусировались на аудитории, не интересной крупным игрокам рынка. Теперь они хотят изменить восприятие телевизора в интернет-эпоху, снова сделав его главным экраном в доме и наполнив новыми смыслами и сценариями использования. Их цель — войти в десятку мировых производителей телевизоров.

Последние десятилетия демонстрируют каких высот можно достичь в короткие сроки, если заниматься высокотехнологичным бизнесом. Мир изменился, и теперь самыми дорогими компаниями в мире являются не корпорации с историей, насчитывающей десятки лет, а компании, которых десять-двадцать лет назад попросту не существовало. Украинский ландшафт IT-бизнеса уже знает громкие истории стартапов — Viewdle (куплена Google в 2012 году), Looksery (куплена Snapchat в 2015 году) и недавний выход в категорию единорогов (компаний с миллиардной оценкой) Grammаrly. Но это все софтверные компании, истории, связанные с созданием устройств в сфере электроники, можно пересчитать на пальцах одной руки. Обычно первыми на ум приходят Petcube и iBlazr. Это делает историю KIVI еще более интересной, ведь она связана с уже устоявшимся рынком телевизоров, где есть сильные игроки на глобальном рынке в лице Samsung и LG, а также несметное число китайских производителей и, держащихся особняком, японских, лучшие времена которых уже безвозвратно прошли.

Начало: недооцененный рынок

Эта история началась в 2016 году, когда отличное знание украинского рынка телевизоров, неудовлетворенных потребностей покупателей и вера в возможность выхода на рынок в сегменте, который не представляет интереса для крупных игроков (и в то же время имеет высокую емкость), свело вместе двух единомышленников — Евгения Руденко и Кирилла Хилько. Евгений на тот момент работал коммерческим директором интернет-магазина розничной сети, а Кирилл — в украинском представительстве глобального производителя электроники.

Возможность создать бизнес на производстве (а не продаже) телевизоров Евгений Руденко увидел в 2016 году. К тому времени у него за плечами уже был уже опыт продаж в сети магазинов электроники. Это был период, когда телевизоры совершили технологический рывок сразу по двум направлениям — во-первых, они уже обкатали после первых неудач платформы SmartTV, во-вторых, в телевизорах стало массово появляется разрешение UltraHD/4K.

Но сеть магазинов, в которой он работал, в то время фокусировалась только на продаже телефонов, это было начало массового перехода пользователей на смартфоны и его оптимизм по поводу телевизоров коллеги не разделяли (продажи смартфонов были куда как существенней для бизнеса). В то время интернет-продажи телевизоров в Украине уже исчислялись десятками тысяч штук в год, но мало кто верил, что этот сегмент рынка стоит на пороге взрывного роста, который как раз переживали смартфоны.

Оптимизм Евгения разделял Кирилл Хилько, который возглавлял направление телевизоров в глобальной компании. Будущие партнеры обратили внимание на то, что крупнейшие производители прикладывают усилия только к продвижению новых и дорогих моделей: там были и хороший дизайн, и современные технологии. Младшие линейки были не интересными для крупных игроков глобального бизнеса: поэтому в них не было привлекательного дизайна, да и новые технологии появлялись по остаточному принципу, чтобы не мешать продажам более дорогих моделей.

«Я понял, что там телевизоры никому не нужны, и перспективы в этом никто не видит. Я посмотрел на «колхоз» телебизнеса в Украине и прилегающих странах и понял, что на этом фоне можно выглядеть очень хорошо. В этот момент я с партнером эволюционировал в производителя телевизоров».

Евгений Руденко. Вице-президент по производству и инновациям KIVI HQ. Интервью «Экономической правде», 29 июля 2021 года

Обоих предпринимателей объединило желание пойти дальше и начать собственное производство телевизоров. Производители телевизоров каждый год экспериментировали и пытались удивить рынок. Все мы помним эпоху перехода на экраны со светодиодной подсветкой, эксперименты с 3D-телевизорами и изогнутыми экранами. Но это все касалось лишь старших моделей и линеек, а для рядового покупателя производителям предложить было, практически, нечего. Накопленный опыт позволял партнерам уверенно чувствовать себя в продажах и прекрасно ориентироваться в потребностях украинских покупателей. Этот опыт прекрасно дополняла серьезная экспертиза в экономике и логистике глобального бизнеса. Этого оказалось достаточно для того, чтобы воплотить мечту в реальность. На рынке попросту не было бюджетных моделей SmartTV-телевизоров с разрешением 4K.

Старт: проверка гипотезы и первые успехи

Свой первый офис у KIVI появился в 2016 году, тогда он насчитывал всего 6 человек, 5 из которых работают в компании и сегодня. Первую партию заказали на заводе МТС, который входил тогда в пятерку контрактных производителей телевизоров сегодня его позиции более сильные, в том числе благодаря поддержке таких новых игроков как KIVI). Для первой партии было крайне важно выделиться на полке, поэтому выбрали золотистый цвет корпусов, чтобы сразу привлечь внимание покупателей на полке в магазине.

Первая партия телевизоров стоила около $200 тысяч, партнеры смогли собрать $60 тысяч из личных сбережений. Но им удалось сформировать финансовый цикл так, чтобы получить отсрочку платежа и рассчитаться с производством из заработанных от продаж этих телевизоров. Хотя все равно пришлось и одалживать деньги по друзьям, и закладывать имущество в полном соответствии с известной среди предпринимателей книгой Насима Талеба «Рискуя собственной шкурой». Период был выбран удачно — в принципе, поставить на полку крупной сети еще никому не известный бренд, да еще без рекламной поддержки, — задача, мягко говоря, невыполнимая, в принципе. Но партнерам сыграло на руку то, что они предложили телевизор с разрешением 4К на 30% дешевле рынка. Сеть Comfy сочла презентацию убедительной и согласилась выделить свою полку под эксперимент. Первая партия была заказана в июле, в ноябре — встала на полку и была распродана до конца 2016 года за несколько недель. Речь тогда шла о 1100 штук, которые выглядели каплей в безбрежном море.

Рендеры телевизоров золотистого цвета из первой партии. И тогда, и сейчас, выглядят эти модели необычно.

Новый этап: переход от OEM к ODM

Окрыленные первым успехом, предприниматели заказали следующую партию телевизоров. Бизнес-план был расписан на следующие пять лет, в него были включены обязательства перед МТС, по которым KIVI должна была выйти на постоянно растущий уровень закупок. К концу 2017 года в команде KIVI уже было 32 человека, включая собственный отдел R&D, находящийся в Киеве.

С 2017 года KIVI сразу же «берет быка за рога» и переходит от OEM-модели поставок к ODM. То есть получает возможность участвовать в разработке телевизора, делать собственный дизайн и писать свой софт. В 2017 году все телевизоры KIVI выходят на Android 6 (тогда еще AOSP-версия, то есть Android Open Source Project). В этой линейке телевизоров уже используется своя фирменная оболочка и запускается уникальный для рынка формат технической поддержки, работающий круглосуточно, в режиме 24х7.

«По сути, есть две основные стратегии: крупные бренды каждый год добавляют к существующим моделям одно или два новшества, которые позволяют им выставлять высокую цену на новинки; мелкие бренды стараются быстро копировать особенности крупных брендов с понижением качества, чтобы иметь низкую цену. KIVI пришлось вывести третий тип, свой путь. Мы постоянно находим баланс между достаточным качеством и доступной ценой. Основное наше преимущество – это команда R&D. Нашим специалистам удается поддерживать гармоничный набор комплектующих, чтобы обеспечивать баланс качества А-брендов без дорогих излишеств, чтобы держать доступную цену. Но в эту цену мы стараемся «вместить» и технологии, которые в этом сегменте другие бренды не внедряют»

Кирилл Хилько, Президент KIVI HQ

Следующие два года KIVI пережила, как заправский стартап, период бурного роста. Уже на телевизорах 2017 года появилось приложение KIVI TV и собственный ОТТ-сервис. То есть уже тогда основатели-визионеры задумывались вопросом как дать больше своим покупателям преимуществ. Справедливости ради, этим же путем в то время пошли все производители телевизоров, запуская свои версии ОТТ-сервисов и предлагая партнерство со сторонними ОТТ-сервисами. Это привело к тому, что сегодня, фактически, при покупке любого smart-телевизора потребителю дают полный набор доступных в стране ОТТ-сервисов (как украинских, так и глобальных, например, Netflix или Amazon Prime), а также пробную бесплатную подписку украинских ОТТ-сервисов на несколько месяцев. Разница была в том, что KIVI TV было отдельным Android-приложением (созданным под AOSP), а подобных решений на рынке, фактически, не было у других производителей телевизоров.

2018 год KIVI закончила, официально продав 172 000 телевизоров в трех странах (это был год выхода на внешние рынки) на Android 7 с предустановленным приложением KIVI TV. Команда расширилась до 112 человек, включая сотрудников, занимающихся разработкой и взаимодействием с МТС в Китае. А телевизоры получили трехлетнюю гарантию на экраны — самую дорогую часть устройства.

2019 год для KIVI принес рост в 285 000 проданных телевизоров и новую страну — Казахстан. В линейке 2019 года еще большее внимание уделено дизайну телевизоров, разработаны собственные эргономичные пульты дистанционного управления, а штат расширен до 232 человек. Рекламная кампания телевизоров KIVI взяла бронзу в престижнейшей награде рекламного рынка Украины — Effie в категории «Кампании с долгосрочным эффектом».

Переход на Android TV: контракты с Google и Netflix

2020 год стал переломным для KIVI — компания проанализировала негативные отзывы покупателей, недовольных отсутствием обновления Android, вышедшее обновление принесло новые проблемы — в ситуации, когда после обновления самой операционной системы нужно было обновлять и весь собственный софт, на который аппаратных ресурсов уже не хватало. Нужно было радикальное решение проблемы, и оно было найдено — KIVI прошла сертификацию для получения оригинальной Android TV Google, а, заодно, еще и Netflix.

Все эти изменения позволили перейти к модели, при которой за обновление и стабильность работы системы отвечают уже программисты Google, что страхует покупателей от неприятностей с этой стороны. Все телевизоры KIVI с Android TV в 2020 году получили Android 9 с обязательствами обновиться до Android 11. Соглашение с Netflix, при всей кажущейся простоте (сегодня у всех крупных производителей телевизоров есть Netflix, но для бюджетных моделей это большая редкость) обеспечивало международное признание KIVI как производителя из высшей лиги. Ведь согласно требованиям Netflix телевизоры должны отвечать высоким требованиям к скорости загрузки приложения Netflix. Да и выделенная кнопка на пульте не просто должна запускать приложение, но и включать телевизор, если он выключен. Также оригинальная Android TV в телевизорах KIVI автоматически привела к поддержке голосовых команд ассистента Google, о чем гласила реклама линейки 2020 года.

Негативные комментарии действительно были. Часть из них, действительно, относится к нашим продуктам, преимущественно из первых партий. Мы признали эти ошибки и сделали выводы, которые уже реализовали в линейке 2020 года.

Евгений Руденко. Вице-президент по производству и инновациям KIVI HQ. Интервью «AIN», 23 марта, 2021 года

Вместе с тем, компании пришлось отказаться от собственной оболочки и приложения KIVI TV, созданных под AOSP. В оригинальной Android TV невозможно использование никаких сторонних оболочек, только унифицированный интерфейс, разработанный Google. Все, что может добавить производитель телевизор — это свой логотип на экране заставки при включении телевизора. Отдельное внимание было уделено алгоритмам обработки изображения и звуку, превосходящих возможности других китайских производителей в том же ценовом сегменте. 2020 год KIVI закончила с продажами на уровне 400 000 телевизоров.

Линейка 2021 года: запуск KIVI MEDIA

В 2021 году KIVI не просто продолжила высокие темпы роста. Этот год ознаменовался получением инвестиций в размере 13 миллионов долларов от своего стратегического партнера — все той же Shenzhen MTC. В мае 2021 года KIVI громко объявила о 50 бесплатных (для пользователя) каналах телевидения и запуске приложения KIVI MEDIA. А в конце сентября добавила в него еще бесплатные фитнес-тренировки и облачный гейминг по подписке.

В линейке телевизоров KIVI 2021 года появились модели с белым цветом корпуса в больших диагоналях.

Инвестиции, полученные от МТС в результате пятилетнего соглашения о стратегическом партнерстве, пойдут на дальнейшее развитие продукта. По сути, речь идет о том, что МТС видит темпы роста KIVI, верит в то, что компания сможет масштабировать свои продажи, и поддерживает ее рост инвестициями для того, чтобы KIVI смогла нарастить продажи телевизоров в следующие пять лет, обеспечив производство дополнительными объемами заказов.

Запуск KIVI MEDIA стал результатом переосмысления использования телевизоров в доме. Помимо бесплатных каналов (конечно же, значительная часть этих каналов не рейтинговые, и региональные, но в списке есть и платные кабельные каналы), KIVI MEDIA предлагает выход покупателю за рамки просмотра телевидения и фильмов с сериалами. Например, облачный партнерский сервис, Boosteriod, позволяющий играть в современные «тяжелые» игры просто на телевизоре. Или бесплатные фитнес-тренировки тренеров, уже имеющих свою признательную аудиторию в интернете.

Современный ТВ сейчас проходит процесс трансформации, даже уже находясь дома у клиентов. Нынешний тренд — развитие медиасервисов. Также пандемия - это важная причина изменения пользовательского поведения и ожиданий пользователя от продукта. Тот самый «экран с мозгами» прямо сейчас проходит трансформацию из «телевизора», «ящика», «телика» во что-то новое, чему ещё не придумали новомодное название. Несмотря на то, что многие функции уже давно доступны, учитывая «умность» ТВ, доступные в ТВ приложения также развиваются. А это значит, что уже сейчас клиенты не просто смотрят эфирное телевидение или пользуются каким-то VOD/OTT-сервисом с помощью ТВ, но и начинают для себя открывать заново его возможности.

Аркадий Зубрицкий. Директор департамента производства и развития продукта KIVI HQ

Что умеет KIVI MEDIA

Фирменное приложение KIVI открывает новые горизонты для использования телевизора в доме

На сегодняшний день KIVI MEDIA представляет собой очень смелый эксперимент, на который способны только кампании, даже не работающие, а живущие в режиме стартапа. Такая жизнь характерна высокой скоростью принятия решений, гибкостью и непрерывной цепочкой экспериментов с отслеживанием обратной связи. Если возможности просмотра телеканалов и видео по запросу предлагаются сегодня в том или ином виде, практически всеми производителями SmartTV-телевизоров, то облачный гейминг и бесплатные фитнес-тренировки являются уникальной опцией для украинского рынка. Конечно, нашим самым любознательным в мире читателем известно, что для Android TV существует сервис облачных игр Stadia, но он, как известно, недоступен (пока) для Украины. Что оставляет окно возможностей для KIVI, способной таким образом предложить своим покупателям уникальный опыт.

Идея подключить к сервису фитнес-тренировки и облачные игры пришла спонтанно и наглядно демонстрирует открытость компании KIVI к новым возможностям и предложениям с ненулевой суммой. Если в одном случае, создатели Boosteriod сами вышли на связь с KIVI через стандартную веб-форму для контактов на сайте, то фитнес-тренеров уже выбрали из списка топовых и известных тренеров на YouTube сотрудники KIVI. Ситуация выглядит выигрышной для обеих сторон: KIVI получает новые возможности для покупателей своих телевизоров, а облачный сервис для игр и фитнес-тренеры — новую потенциальную аудиторию, которая узнает их возможности и получит бесплатную возможность попробовать тренировки или игры, нажатием пары кнопок на пульте телевизора. Потребитель сегодня перенасыщен предложениями и требует такого подхода, при котором количество действий с его стороны должно быть сведено к минимуму.

50 бесплатных каналов телевидения

В пакет бесплатных для пользователя телеканалов входят кабельные каналы Viasat, а также большинство региональных украинских телеканалов, которые суммарно берут на себя сейчас львиную долю просмотров в KIVI MEDIA. Компания обещает, что часть платных кабельных каналов будет предоставляться бесплатно всегда. Это обещание подтверждает тот факт, что при запуске KIVI MEDIA в сервисе были доступны каналы Sony, но после ухода телебизнеса Sony с украинского рынка их заменили на популярные каналы пакета Viasat, сделав бесплатными.

Фильмы

В библиотеку KIVI MEDIA входит около сотни кинофильмов в высоком качестве. Обновление библиотеки происходит раз в неделю, что обеспечивает для пользователя постоянный приток доступных для просмотра фильмов. Несмотря на то, что партнером библиотеки выступает ОТТ-сервис Megogo, регистрация в нем для просмотра библиотеки фильмов KIVI MEDIA не нужна. В целом этот раздел, вместе с телеканалами, выглядит как легкий старт для пользователя на пути к легальному контенту, без раздражающих рекламных видеороликов перед просмотром фильмов.

Облачный гейминг

Несмотря на скромный возраст, сервис Boosteroid уже входит в тройку крупнейших провайдеров облачного гейминга в Европе. Технология облачных игр позволяет запускать требовательные современные компьютерные игры прямо на телевизоре. Игра запускается на собственных серверах Boosteroid, а геймплей передается через интернет на телевизор пользователя, который использует геймпад или джойстик. Подписка на сервис стоит 299 гривен в месяц, но для тестирования дается бесплатный час. Библиотека включает в себя около 200 игр, в том числе игры из магазина Epic Games Store (но даже для запуска купленной игры требуется подписка на Boosteroid). Для комфортной игры скорость соединения должна быть не менее 15 Мбит/с, желательно использовать Ethernet-подключение телевизора к интернету.

Для тех, кто хочет знать больше

Дефицит чипов во всем мире, помноженный на рост майнинга и появление криптоферм привел к тому, что стоимость видеокарт стала заоблачной. В этой ситуации у облачного гейминга появился ряд реальных преимуществ для пользователя. Во-первых, игрок получает доступ к мощному железу без необходимости модернизировать его каждый год (а то и каждые полгода). Во-вторых, работают они по подписке, что обеспечивает удобную гибкость: есть время и желания играть — платишь, нет — отключаешь подписку (потом можно снова включить, если понадобится). Стоимость современного компьютера или игровой консоли — это многие месяцы подписки. При этом можно использовать уже существующие игровые учетные записи (в том же Epic Games Store). В Boosteriod доступны три бесплатные игры: Fortnite, Rocket League, и Rogue company. Для других игр (хотя и не для всех — условия соглашений с правообладателями разные) существует пробный час игры. При этом можно использовать любые геймпады (включая беспроводные), совместимые с Android.

Также в разделе Игры KIVI MEDIA есть доступ к играм на Android (включая облачные игры Air Console). Как правило, это простые казуальные игры, но у них есть свои преимущества: они могут развлечь в свободное время собравшуюся перед телевизором семью или компанию, а играть часто можно даже с помощью пульта от телевизора или смартфона, выполняя простые действия.

Бесплатные фитнес-тренировки

Партнерами KIVI MEDIA по фитнесу стали Андрей Хомицкий —профессионального тренера и двухкратного чемпиона мира по бодибилдингу. И YouTube-канал Savlova Fit фитнес-тренера Юлии Савловой. Стримы с занятиями проводятся со звездным тренером в режиме реального времени 3 раза в неделю, что по достоинству можно оценить в эпоху карантина. В разделе «Тренировки» помимо расписания занятий пользователи могут заниматься с командой, смотреть бесплатные архивы тренировок в записи и проходить, при желании, платные марафоны, предлагаемые тренерами.

В сухом остатке

История KIVI еще не закончена, компания, несмотря на 5 лет активной работы, все еще находится в самом начале своего пути. Рожденная из желания дать больше современных технологий и дизайна в телевизорах для покупателей среднего и бюджетного сегментов, KIVI растет на сотни процентов в год, что приравнивает ее к стартапам в мире высоких технологий. И хотя, как и большинство технологичных компаний, рожденных в Украине, она уже является глобальной, значительная часть разработчиков все еще находится в Киеве. А сама KIVI наглядно демонстрирует дух стартапов, постоянно экспериментируя, предлагая новые возможности для своих покупателей и внимательно прислушивающаяся к своим покупателям во всех доступных каналах связи (помните о круглосуточной техподдержке?) Удастся ли ей войти в топ-10 производителей телевизоров в мире и сделать KIVI MEDIA чем-то значимым для рынка, с чего будут брать пример и воспроизводить другие компании, мы увидим в ближайшие несколько лет.

Для тех, кто хочет знать больше

• Евгений Руденко, CEO KIVI: «Планируем войти в топ-10 брендов телевизоров в мире в ближайшие годы»
• Обзор Android-телевизора KIVI 43U710KB: лучший телевизор до 10 000 гривен
• Чем интересны телевизоры KIVI 2020 года на Android TV
• KIVI представила Android-телевизоры 2021 года: диагонали от 24 до 75 дюймов, бесплатные игры и видео, цены от 6299 грн