Время копировать Китай: история компании Xiaomi

Автор: Евгений Щербань, 31 мая 2016, 00:09

В 1946 году вождь китайской революции Мао Цзедун произнес перед последователями-коммунистами знаменитую речь о том, что вооруженные одними «просо и ружьями», они смогут победить лучше оснащенных, но не таких идейных националистов. В противостоянии с Apple, Samsung и другими титанами китайские производители смартфонов были вооружены скорее палками, чем винтовками. Но в умелых руках и палка может быть оружием.

Китайские подделки стали таким же привычным атрибутом анекдотов, как прижимистый еврей Мойша или царь, которому зачем-то понадобилось собирать представителей других народов, чтобы заставить сделать их очередную глупость. Впрочем, в последние годы китайские смартфоны с деревянными сенсорами, плохо подделанными логотипами и торчащими из корпуса телевизионными антеннами умерли вместе с этими анекдотами. На смену им пришла новая китайская философия – качественный товар с ценником чуть выше себестоимости.

Во многом благодаря этому в 2015 года три китайские компании - Huawei, Lenovo и Xiaomi - по суммарным продажам смартфонов обошли Apple. Символом «китайского ренессанса» стал заяц Xiaomi в шапке-ушанке и красном галстуке, который за 4 года проделал фантастический путь от разработчика софта и «китайского Apple» до пятого производителя смартфонов в мире и мультиформатного бренда аля Samsung.

Xiaomi заходит с черного входа

В отличие от Apple, история Xiaomi началась не с гаража и железа. Китайский бизнесмен Ли Цзюн был в восторге от iPhone 3G и одним из первых рассмотрел сумасшедший потенциал смартфонов. Будучи опытным инвестором, он пытался уговорить знакомых вложиться в новое предприятие, но выпуск смартфонов – это игра на высшем уровне, а входной билет на нее стоит сотни миллионов долларов.

Тогда Цзюн принял решение начать с малого, и молодая команда Xiaomi занялась разработкой программной оболочки под названием MIUI. Идея была простой и изящной, как советская антресоль: взять открытый и неказистый Android и привнести в него лаконичность и удобство iOS. Это сработало: минималистичная оболочка быстро завоевала уважение гиков, а на форуме MIUI поселились первые десять тысяч пользователей.

Когда о MIUI заговорили за пределами Китая, Ли Цзюн снова принялся играть против рынка. Вы считаете, что Китай делает дешевое дерьмо, а нормальные люди ходят с Apple? Тогда мы идем к вам! И в августе 2011 года Xiaomi анонсирует симпатичный и мощный смартфон Mi1, который практически ничем не уступал флагманам от Apple, Samsung и HTC, но стоил в несколько раз дешевле. А под его капотом бьется отлично зарекомендовавшая оболочка MIUI, которая в то время смотрелась интереснее стандартного Android или прошивок других производителей.

И хотя Mi1 не вызвал особого фурора на мировом и китайском рынке, он залил несколько бочек цемента в фундамент будущей корпорации. Последовавший за ним Xiaomi Mi2, выпущенный в 2012 году, уже ждали поклонники компании. Первая партия смартфонов, которые производитель характеризовал как самые дешевые в мире гаджеты с четырехъядерным процессором и HD-экраном, была продана за 2 минуты 51 секунду. А это 50 тысяч смартфонов! Вскоре после этого журнал Forbes назвал Mi2 «первым великим китайским смартфоном». Следующая модель MI2S, конкурирующая с Samsung Galaxy S4, стала самой популярной на местном рынке. Пресса взорвалась заголовками «Xiaomi обогнала Apple».

Ажиотаж и сравнения с Apple играли на роль Цзюну и компании, за ними следили с придыханием, а смартфон Xiaomi с прошивкой MIUI становился объектом нового культа. Xiaomi взяла на вооружение новую бизнес-модель: компания заранее объявляла характеристики нового устройства, а затем определяла дату старта продаж через свой онлайн-магазин. Смартфоны продавали ограниченным тиражом с сайта Xiaomi, а на полки других магазинов трубки приезжали с опозданием и по чуть более высокой цене. Такой запуск был сродни приезду Опры Уинфри в Сызрань - первые 25 тысяч смартфонов Mi4 люди растащили ровно за 15 секунд после старта!

Истерия вокруг бренда начала просачиваться на Запад. Как и задумывал Цзюнь, американские и европейские потребители узнали о Xiaomi не как о каком-то ноунейме из поднебесной, а как о «китайском Apple», за продукцией которого выстраиваются такие же очереди. Люди, которые ради нового iPhone привыкли неделю торчать в палатке в центре Нью-Йорка, впервые в жизни задумались: а почему за смартфон, который стоит $250, они отдают все $700? Стива Джобса, который всегда имел парочку аргументов на этот случай, уже не было в живых. А его последователь Тим Кук был не так убедителен и за годы своего правления больше всего пошумел со своим камин-аутом. Xiaomi воспользовалась моментом и схватила бога за бороду.

Вслед за успехом на рынке в карман Ли Цзюна посыпались инвестиции — $1,2 млрд, в компанию вложил основатель Alibaba Джек Ма, а сам стартап Xioami оценили в $45 млрд. В этом же году Xiaomi за 37 секунд распродала первую партию своих планшетов Mi Pad. Спустя полгода компания установила очередной рекорд, распродав всего за 12 часов 800 тысяч флагманов Redmi Note 2. Наконец, в апреле 2015 года Xiaomi провела масштабную скидочную кампанию Mi Fan Fest, за сутки продав несколько миллионов единиц техники и заработав на этом $355 млн. Сметать с прилавков продукцию Xiaomi в Китае стало традицией.

В 2014 году Xiaomi открыла первый магазин за пределами Китая — в Сингапуре. Затем появились представительства в Малайзии и Индии. Так Ли Цзюн сообщил миру о начале международной экспансии. Тем более, что из штаба Google как раз приехал опытный Хьюго Барра, который поссорился с Сергеем Брином, когда тот увел жену Барры. В Xiaomi Хьюго пришел как главный специалист по развитию софтверной платформы и человек, который станет лицом бренда на западе. Впрочем, работать там было сложнее. По словам Цзюна, за 2 года компания подала заявки на 6000 патентов, однако ее все равно обвиняют в копировании идей конкурентов. Спустя несколько лет королевской жизни Xiaomi пришлось отвечать за звание «китайского Apple».

Китайский Джобс

Ли Цзюна сразу же нарекли «китайским Джобсом». Он тоже носил черную футболку с джинсами, говорил об инновациях и использовал на презентациях знаменитый джобсовский слайд «one more thing…». Как и у Джобса, у Цзюна есть армия личных поклонников – у его микроблога более 4 млн подписчиков, с которыми он ежедневно общается во внутреннем чате Xiaomi — MiTalk.

«Мистер Джобс был великим человеком, - написал Цзюн в корпоративном блоге в октябре 2013 года. – Он создавал гениальные вещи, изменил мир и стал вдохновением для Xiaomi. Но неправильно сравнивать Xiaomi и Apple – это 2 разные компании. Мы открыты для наших пользователей, мы ценим обратную связь с их стороны и даже устраиваем совместные вечеринки. Мы верим, что можем подарить инновации всем желающим, поэтому и стремимся продавать нашу продукцию по цене, близкой к себестоимости».

В отличие от Джобса, в Цзюне нет ни капли джобсовской надменности. Когда у iPhone 4 всплыла проблема с плохим поиском сети, Джобс попросту отмахнулся от надоедливых журналистов, дескать, все исправим. Когда у некоторых моделей Mi1 обнаружился брак, Цзюн распорядился открыть в Пекине бесплатные мастерские с огромными вывесками Xiaomi. И людям помогли, и о Xiaomi лишний раз напомнили.

«В начале меня это дико бесило. Но теперь мне все равно», — говорит Ли о сравнениях с Джобсом. Он признается, что вдохновлялся Джобсом всю жизнь, а его путь в IT-индустрию фактически начался с прочтения биографии Стива, но он больше, чем просто подражатель. Например, в 2014 году он запустил образовательный проект 100.com, в котором студенты получали по $16 за каждый этап в изучении английского. Это больше, чем средняя дневная зарплата молодого китайца. А свои черные футболки с джинсами Цзюн носит не в память о Джобсе, а чисто из прагматичных целей – Ли рекламирует свой магазин одежды Vancl.

«Если бы Джобс жил в Китае, он не смог бы добиться такого же успеха, — уверен Ли. — Джобс был грандиозным перфекционистом, тогда как в нашей культуре предполагается более умеренное отношение к вещам». По его словам, в Китае просто необходимо идти на компромиссы. Многие американские компании неспособны это понять. Достаточно вспоминать Google, которая ретировалась из КНР, столкнувшись с цензурными нападками местного коммунистического правительства.

Пожалуй, с Джобсом они действительно похожи в одном – умении привлекать к себе внимание.

Чем Xiaomi отличается от Apple

Хотя продукция Xiaomi и находится на пике технологий, ее вряд ли можно назвать революционной. Тем не менее, Ли Цзюн изобрел нечто. А именно - новую бизнес-модель – продавая смартфоны себе в убыток (по крайней мере, первое время), Xiaomi зарабатывает на программной экосистеме. И здесь снова напрашивается сравнение с Apple, которая изобретала не столько сам велосипед, сколько удобное сидение для него.

По словам вице-президента Xiaomi Хьюго Барра, преимущество китайского бизнеса заключается в большой клиентской базе, которая при правильном подходе способна нести золотые яйца день за днем. «Мы делаем ставку на нашу мобильную платформу и распространяем её с помощью наших телефонов, — говорит Барра. - Нам не столько важны продажи устройств, сколько внедрение платформы. Тогда мы сможем построить игровой бизнес, показывать фильмы и продавать музыку. Тем более, что у нас есть собственная система платежей Mi Finance. Люди считают, что мы — компания, продающая смартфоны, на самом деле мы — интернет-компания».

Продавая смартфоны, Xiaomi рассчитывает не на премиум-сегмент, а на людей, которые умеют считать деньги. По словам Цзюна, чем дешевле гаджет, тем выше аудитория платформы, тем больше продаж фиксирует Xiaomi App Market. Чтобы иметь возможность продавать высококачественные смартфоны по столь низкой цене, Xiaomi держит каждую модель на рынке гораздо дольше, чем Apple. Несколько лет назад технологические гиганты обновляли модельные линейки в среднем каждые 265 дней. В 2009 апдейты проходили куда реже – раз в 354 дней. В противовес им Xiaomi может не обновлять продукт в течение нескольких лет. Например, замена ставшему хитом фитнес-браслету Mi Band выйдет только в этом году, а это почти 2.5 года жизненного цикла.

По словам Лю Де, главы развития экосистем Xiaomi, за два года стоимость комплектующих смартфона падает на 90%. Любящие земледелие, терпеливые китайцы поначалу продавали свои смартфоны себе в убыток, но на определенном отрезке времени выходили в ноль, после чего пожинали плоды своей работы. Например, за Mi 1 и Mi 2 компания просила лишь на 20-30 долларов сверху себестоимости. Эта формула получения прибыли является полной противоположностью Apple, которая зарабатывает с выпуском каждой модели, но вынуждена гоняться за собственным хвостом и думать о новой модели iPhone чуть ли не на следующий день после презентации очередного флагмана.

Чтобы выжить, Xiaomi приходится хитрить и в других аспектах. Например, вместо покупки рекламных площадей Цзюн рассказал миру о прошивке MIUI на технологических форумах. В итоге собственный форум MIUI стал клубом фанатов компании, в котором сейчас зарегистрировано более миллиона человек. Цзюнь гордится, что не вложил в рекламу MIUI ни цента. Своих клиентов компания называет «друзьями» и устраивает для них «попкорн-вечеринки» с танцами, общением с первыми лицами компании и тестами новых продуктов. «Поначалу мы встречались на конференциях, потом стали устраивать вечеринки в ночных клубах, – не без гордости говорит Цзюн. – Теперь у нас есть своя яхта для встреч с фанами». На прошлогоднем празднике Mi Fan Festival за сутки продала 2 млн смартфонов!

Чтобы уберечь бизнес-модель от конкурентов, в Xiaomi научились раздувать из мухи слона и создавать мистическую притягательность своих продуктов. Компания продает свои телефоны почти так же, как промоутеры продают билеты на концерт звездной рок-группы. Для начала вам нужно зарегистрироваться в магазине Flipkart, затем за 2 часа до старта продаж выстоять виртуальную очередь и надеяться, что вам повезет купить один из двух тысяч телефонов. А если не повезет, то вы захотите его еще больше. Такова человеческая природа.

Когда копия оказалась оригиналом

В 2015 году минусы бизнес-модели Xiaomi пролезли наружу. Она работала без сбоев, пока основные конкуренты на внутреннем рынке в лице Apple и Huawei опирались на сеть своих сервисных центров, но в 2013 году Huawei вышла из тени, нарастила мышцы и стала третьим в мире производителем смартфонов после Samsung и Apple. Благодаря открытию онлайн-магазинов по итогам 2015 года Huawei вплотную приблизилась к Xiaomi по доле продаж в Китае — 15,2 против 14,7 процентов рынка.

С другой стороны, зайца в ушанке подпирала Meizu, которая быстро смекнула, что производство Mp-3 плееров в 2012 году так же устарело, как и продажа рингтонов. В Meizu переключились на смартфоны и задекларировали тe же догматы – максимальное качество при минимальной цене. Но если Xiaomi стала копать вширь и помимо смартфонов выпускать кучу других гаджетов, то в Meizu пошли вглубь и расширили понятие качества. Например, недавний флагман Meizu PRO 5 с процессором Samsung в тестах показывал большее быстродействие, чем флагман Samsung с аналогичным процессором. Ну а шутки про модули фотокамеры Sony, которые у Meizu работают лучше, чем у самой Sony, вы уже наверняка слышали.

По всем фронтам отставал лишь бренд Lenovo, с недавних пор заручившийся поддержкой правительства Китая. Но и без давления с его стороны 2015 год получился для Xiaomi самым сложным с момента основания - компания смогла реализовать лишь 70,8 миллиона гаджетов из 80 необходимых. С одной стороны, это можно списать на экономический кризис в Китае, из-за которого рынок смартфонов вырос всего на 2%. С другой стороны, конкурент в лице Huawei сумел преодолеть нужную планку, продав 100 миллионов устройств.

В то же время Xiaomi удалось сохранить лидерство в Китае, где пока продается девять из десяти ее устройств. Причем производитель вновь грамотно использовал два своих ключевых преимущества — масштабные онлайн-продажи и успешный запуск очередного недорогого гаджета. В этот раз им стал бюджетный флагман Redmi Note 3 с восьмиядерным процессором, тремя гигабайтами оперативной памяти и сканером отпечатков пальцев. Он поступил в продажу в конце ноября 2015 года по цене всего в 170 долларов.

А теперь кое-что совсем другое (с)

Цзюн давно понял, что возможное падение спроса на смартфоны необходимо компенсировать другими устройствами. «Интернет вещей будет ещё важнее, чем мобильные платформы, — уверен он. — Часы, носимые устройства, домашние гаджеты будут объединяться в одной точке входа — смартфоне. Мы должны ухватить эту возможность». Xiaomi собирается стать более влиятельной и готова заключать сделки с перспективными компаниями, которые могут помочь в этом. Расширять влияние призваны 300 новых магазинов, которые Xiaomi собирается в ближайшее время открыть в поднебесной.

«Мы продаем 600 разных товаров. Если бы мы продавали их сами, то нам нужно было бы держать штат из 20 тысяч человек, но нам доступно всего 8 тысяч сотрудников. Поэтому за последние 2 года мы оценили около 600 стартапов, из которых вложились в 54. Мы помогаем им определить свою нишу, оценить рынок и выйти на него. Это наш спецназ. А мы занимаемся тактикой», — говорит Лю Де, 37-летний преподаватель промышленного дизайна, который ныне занимается разработкой экосистемы Xiaomi.

На май 2016 года арсенал компании может похвастаться широкой, как объятия Ходора, линейкой товаров. Xiaomi вложилась в умирающий стартап Segway, провела профпереориентацию внутри него, и выпустила обновку – трехсотдолларовый скутер Ninebot Mini с возможностью управления со смартфона. В конце мая был показан антикризисный квадрокоптер Mi Drone, который при вполне серьезной начинке стоит в несколько раз дешевле конкурирующих продуктов, и является еще одной разработкой сторонней компании.

В конце 2015 – начале 2016 года анонсы от Xiaomi буквально посыпались: вскоре компания выпустит оснащенный «умным» мотором велосипед QiCycle, с поддержкой смартфона и функцией «я устал ехать в гору». Дальше нас ждут экшн-камера Yi 4K Action Camera 2, эдакая GoPro (убивать она будет ценой), забавный умный чемодан 90 Minutes Smart Suitcase с немецким дизайном, новый фитнес браслет Mi Band 2 и собственные очки виртуальной реальности. Куда уж без них.

Добавьте сюда привычные смартфоны, планшеты, наушники, пауэрбанки, роутеры, смарт-ТВ, брелоки для ключей, танки на радиоуправлении, сумки для ноутбуков, кошельки и кучу другой всячины, которые Xiaomi выпускает для внутреннего рынка, и получите сравнения уже не с Apple, а c Samsung. Она проделала схожий путь из никому не интересной корейской компании и превратилась в одного из главных мировых производителей электронной техники.

При этом почти каждый продукт компании ждет успех. Например, когда производитель пауэрбанков ZMI перешел под крыло Xiaomi, то за год он стал лидером китайского рынка, который продает 2 миллиона банков в месяц. Что самое забавное, на втором месте идет фейковый Xiaomi. Стартап Huami, который не знал, с какой стороны подходить к рынку носимых гаджетов, под крылом Xiaomi создал знаменитый копеечный фитнес-трекер Mi Band и продает до 20 миллионов единиц в год.

Бамбук лучше дуба

Все это похоже на гонку вооружений, в которой Китай из ученика превратился в мастера. Но не дайте этому обмануть вас, здесь даже малейшая остановка чревата торчащим из вашей спины ножом. «Небольшие компании двигаются быстрее, чем мы, – объясняет Цзюн. – Сегодня нужно оставаться гибким и проворным. AT&T, например, был лидером индустрии 70 лет, IBM пришел на его место, но уже через 20 лет его скинул Microsoft, спустя 10 лет на его место пришел Google, а уже через 4 года подрос Facebook. Обычные компании похожи на дерево, которое долго растет, но громко падает. Мы же хотим быть похожими на бамбуковую рощу. Вы когда-нибудь видели умирающий бамбук? Нет, потому что бамбук растет очень быстро и на месте умирающего дерева вырастает новое».

Для тех, кто хочет знать больше

Евгений Щербань

Подписывайтесь на наш нескучный канал в Telegram, чтобы ничего не пропустить.

Бизнес Xiaomi

← Предыдущая статья Следующая статья →