Брутальный плюш: как в Киеве появился бизнес, связанный с играми, в которые вы играете, и фильмами, которые вы смотрите

Украинская компания WP Merchandise! открыла в Киеве фабрику по производству плюшевых игрушек. Казалось бы — что тут интересного и технологичного? Но дело в том, что это не мишки и котики, а лицензированные персонажи и предметы из известных компьютерных игр. Есть свои коллекции для Dota 2, World of Tanks и Mortal Kombat. Как украинской компании удалось достучаться до крупнейших в мире издателей компьютерных игр и получить лицензию на выпуск продукции? Об этом, и о том как происходит процесс создания персонажа или брутального игрового оружия из тканей, мы поговорили с Юрием Антошкиным, управляющим партнером FS Holding и WP Merchandise!, занимающим также пост Representative Director холдинга TECHIIA.

gg: Как вообще родилась идея выпускать мерч из плюша? Что было раньше? Завод или идея?

Юрий Антошкин: Вначале было слово и слово было: «А давайте я сошью вам плюшевого «курьера» из Dota 2, людям будет приятно получить такой бонус!». Так сказала Валерия Выхристюк, супруга одного из наших директоров, модельер по образованию. Это было в 2012 году в преддверии турнира WePlay Esports по Dota 2. Сказано — сделано. Игрушка вышла эстетичной и качественной, мы ее раздавали вместе с пригласительными, а также предложили ее к покупке всем желающим, таким образом подняли продажи.

На следующем турнире мы повторили практику. На сувениры снова позитивно отреагировали участники. Вендоры тоже заметили игрушки, отметили качество. Они предложили нам платить роялти и полноценно зарабатывать на мерче.

Мы думали, что быстро соберем R&D, выберем фабрику-подрядчика и полетим. Но реальность оказалась другой.

Мы побывали на нескольких десятках фабрик в Украине и за пределами, но никто не брался за наш запрос.

Для их подходов и оборудования наши изделия были слишком сложными. Например, в обычной плюшевой собачке, которую можно найти в любом магазине игрушек, в среднем 12 деталей. В нашей игрушке таких же габаритов — от 50 до 90. Самая маленькая деталь в нашей 15-сантиметровой фигурке — 5 х 2 мм. Это при том, что оборудование, которое нам предлагали на выставках, кроит ткань с погрешностью 1,5 см.

Так что производство пришлось создавать собственноручно. Мы создали компанию WP Merchandise!, через несколько итераций построили фабрику в Киеве в районе метро Почайна. Сейчас над продукцией работает 6 дизайнеров, 30 швей, 20 оформителей, 6 закройщиков и десятки других профильных специалистов.

gg: Насколько сложно было выйти на правообладателей и уговорить их на выпуск продукции? Какие вопросы они задавали? Какие аргументы их убедили? Этот путь может воспроизвести кто-то еще или ваша ситуация уникальна (если да, то в чем именно)?

Юрий Антошкин: Наша ситуация, конечно, не уникальна, но получить право производить лицензированную продукцию может далеко не каждый. Это связано с требованиями со стороны правообладателя:

• устойчивая хорошая репутация потенциального партнера,
• наличие производственных мощностей и известные партнеры по дистрибьюторской сети,
• способность обеспечить полный цикл жизни продукции: упаковка, логистика, обслуживание, страхование, промоушен.

Фирма-новичок или однодневка не сможет получить такой контракт. Нужно минимум 5 лет стабильной работы.

Мы очень долго получали первую лицензию. Не имея опыта работы по лицензионным товарам, сложно было завоевать доверие. С этим нам помогло то, что на первые переговоры с известными лицензиарами мы стали приходить с уже готовым прототипом коллекции. Это когда мы уже изучили желание и потребности комьюнити игры, разработали по наиболее популярным персонажам игрушки, убедились, что их можно произвести в массовом количестве и только тогда, произведя по несколько мастер моделей, приходили на встречу с правообладателями. Вторую и третью лицензию получали быстрее, но ненамного — уходило до года для каждого кейса. Сейчас все легче, достаточно обычных переговоров. Мы уже сотрудничаем с Ubisoft, Valve, Warner Bros., Bandai Namco, Wargaming.

gg: Из каких основных этапов состоит процесс лицензирования фигуры? Сколько они занимают по времени? Сколько месяцев проходит от идеи до поставки первой партии?

Юрий Антошкин: Переговоры и согласование пунктов договора — один из самых затратных по времени процессов. Прежде чем подписать контракт, мы изучаем страны, которые нам могут предоставить, популярна ли там игра, киновселенная или франшиза, кто будет нашим конкурентом, сможем ли мы быть конкурентоспособными на этой территории и окупить оплату роялти, на которую подписываемся. Лицензиары изучают, насколько мы надежны и сможем ли предложить достойный их лицензии продукт.

В основном контракте прописывают тип игрушки, материалы, размеры, стоимость, территории, на которых можем продавать и на каких условиях. Там же закрепляется Legal Line и лицензия, по которой мы подписываем контракт. В нем подписаны и коммерческие, и юридические аспекты. Отдельно есть рекомендации, которые определяют, какой должна быть упаковка, как наносить логотип, голограмму и другую информацию.

Первый этап — согласование условий, по которым определяются товарные и коммерческие категории. Результат — подписание контракта. Срок — от 1 до 3 месяцев.

Второй этап — после подписания контракта разрабатывается и утверждается Golden Sample. Это финальный эталон игрушки, который уйдет в тираж. Срок — от 2 до 6 месяцев.

Третий этап — производство. По утвержденному макету создается оговоренное количество единиц, которое потом распределяется в наши и партнерские магазины. Срок — от 1 до 6 месяцев.

В среднем, мы проходим весь цикл от первых эскизов до готовой игрушки в коробке за полгода.

gg: Как происходит выбор персонажа? Его позы и аксессуаров в руках? Кто принимает решение? Как проходит процесс?

Юрий Антошкин: Мы ориентируемся на спрос. Читаем отзывы, тематические форумы и чаты, слушаем фанатов, интересуемся, какие персонажи им понравились больше, с каким они, может быть, ассоциируют самих себя, кого они бы с удовольствием забрали к себе домой.

Сами запускаем опросы, кого из героев фанатам было бы интересно увидеть в плюше.

Так было, к примеру, с героями лимитированной серии Dota 2. Сначала сделать, а потом агрессивно рекламировать — не наш путь.

Далее мы берем у лицензиара гайды по игре и персонажам. Там, как правило, есть все про фишки внешнего вида, аксессуары и облачение. Многие наши игрушки держат что-то в руках, имеют особенности одежды или внешности. Узнаваемость передается именно через такие детали: шрам на губе ассассина Альтаира, мечи Riki из Dota 2, узоры на костюме Саб-Зиро. На основе гайдов наши художники рисуют эскиз. Дизайнеры и технологи сразу прикидывают, как это оптимально воссоздать в плюше, вносят первичные правки. Далее мы согласовываем эскиз с лицензиаром. Иногда он может добавить какие-то детали, чтобы усилить схожесть с экранным героем.

На основе согласованного эскиза делают цифровой макет игрушки.

Как правило, мы останавливаемся примерно на 8-9 итерации макета.

После чего технологический отдел принимает работу, адаптирует его для производства будущих партий. На основе готового макета шьют 2 мастер-модели: одна остается в R&D, другую отправляют правообладателю. Даже на этом этапе могут поступить правки. Мы дорабатываем мастер-модель до финального «отлично», — иногда даже весь процесс разработки приходится корректировать заново.

gg: Как решают каким будет размер фигуры и степень детализации? Цена проектируется под фигуру или наоборот фигуры пытаются уложить в заданнный ценовой промежуток?

Юрий Антошкин: Плюшевый персонаж должен максимально соответствовать игровому или кинообразу. Поэтому степень детализации игрушки прямо зависит от его внешнего вида в «жизни». Размер и детализация оговариваются на этапе заключения контракта. Они тоже зависят от характеристик, заложенных сценаристами франшизы.

Цена не может проектироваться под фигуру, она появляется в финале.

Конечно, на стоимость влияет то, какие конструктивные упрощения или усложнения мы делаем.

gg: Какова структура стоимости фигуры (хотя бы в общих чертах)? Что в нее входит?

Юрий Антошкин: В общих чертах так:

• работа R&D
• материалы
• производство
• упаковка
• сертификация
• логистика
• дистрибуция
• работа юристов и менеджеров
• отчисления правообладателю
• налоги
• заработок

gg: Какие материалы используются для фигур? Где закупаются? Кто их производит? Это контролирует лицензиат или нет?

Юрий Антошкин: Мы сами выбираем плюш и нитки так, чтобы максимально близко передать и цвет, и текстуру оригинальной картинки. Плюс к этому у каждой ткани свои характеристики плотности, жесткости, растяжения — подбираем согласно деталям.

Закупаем материалы по всему миру.

Главное, чтобы устроило качество и были сертификаты качества, что сырье гипоаллергенное, не содержит вредных веществ (например, цинковый краситель). Производители присылают нам образцы, мы тестируем ткани на прочность, сшиваемость, старение, оцениваем цвет, не искаженный фотофильтрами.

Лицензиар в процесс выбора тканей не вмешивается, мы сами очень скрупулезно ведем переговоры с текстильными фабриками, чтобы потом не переделывать партии по десять раз. Контроль лицензиара по выбору материалов сводится больше в юридическую плоскость, то есть мы предоставляем лицензиару подтверждающие сертификаты качества по материалам, которые используются в производстве, и сертификаты готового изделия.

gg: Как происходит предпродажная подготовка? Кто делает упаковку? Где заканчивается зона ответственности фабрики?

Юрий Антошкин: Мы разрабатываем самостоятельно всю упаковку для игрушек. Также делаем дополнительные материалы — например, стенды-подставки, брошюры-вкладыши, дисплей-боксы. В «физический» мир это переносят наши подрядчики. Финальную комплектацию делаем сами на фабрике. Параллельно создаем фотографии, видеоролики, лендинги, графику для сайта и соцсетей, описания и прочий сопроводительный диджитал-материал.

Фабрика несет полную ответственность за качество материалов, точность исполнения, безопасность продукта, внешний вид, в том числе на полке.

И в случае возникновения рекламаций берет на себя обязательства по их исправлению.

gg: Что происходит с продукцией дальше? Какая часть остается в Украине? Как это регулируется контрактом?

Юрий Антошкин: В Украине остается около 2% всех изделий, остальные идут в Европу и США. Далее по дистрибьюторской сети наших партнеров продукция распространяется по онлайн и офлайн магазинам на территориях, обозначенных в контрактах. В контрактах с правообладателями также обусловлен период на продажу изделий — в среднем это 2 года, после чего вся продукция должна быть распродана.

Мы также можем говорить о дистрибуции в принципе. В TECHIIA входит FS Holding, который продает мерч, и сшитый на киевской фабрике WP Merchandise!, и созданный коллегами из других стран. К товарам, которые мы хотим импортировать в Украину или на другую территорию, выдвигаются такие же требования по качеству и согласованиям. Они прошли тот же путь, что и наши игрушки. Мы смотрим, есть ли официальное разрешение на то, чтобы именно эта компания имела право поставлять конкретно эту товарную группу именно нам, FS Holding, для дальнейшего распространения на территории Украины.

У нас был случай: хотели вывести на украинский рынок некий мерч из вселенной Disney. Его производит Beast Kingdom, такой же партнер американского правообладателя, как и мы. Оказалось, нельзя. Наши коллеги должны иметь официальное разрешение от Disney поставлять именно этот товар на нашу территорию посредством нашей компании. То есть мы, как участники рынка, не можем просто договориться — мы должны получить согласие правообладателя.

Распространение товаров или, как мы привыкли, дистрибуция — это тоже своего рода производство, только все немного проще.

По умолчанию, мы, как FS Holding, имеем право ввезти в Украину все, что есть на рынке. Это не противоречит упомянутому в предыдущем абзаце: наш потенциальный партнер должен или уже иметь право работать на нашей территории, или «открыть регион» с правовой точки зрения.

Бывают лицензии категории World Wide, они разрешают продавать везде. Но нередко уместно выделять отдельные регионы под конкретный продукт. Так же, как и лицензиары, мы ориентируемся на спрос, поэтому, исходя из понимания своего региона, создаем мерч, который полюбят наши действующие и потенциальные клиенты.

Для тех, кто хочет знать больше

• Юрий Антошкин (FragStore): у нас уже есть мерч ко второму сезону «Мандалорца»
• Репортаж из магазина FragStore: мерч, аксессуары и подарки на любой вкус и кошелек
• Сага о киберспорте: как стать киберспортсменом и выиграть миллион
• Как Discord (в общем-то, случайно) изобрел будущее Интернета
• Cлабости геймеров: красивые девушки из видеоигр