19 років на троні: як Samsung утримує світове лідерство на ринку телевізорів

Samsung вже 19 років поспіль залишається світовим лідером серед виробників телевізорів. За цією позицією — не випадковість, а стратегія, що охоплює технологічні інновації, точне ринкове позиціонування, глибоке розуміння споживацьких запитів, вертикальну інтеграцію та впізнавану комунікацію. Компанія продовжує вдосконалювати дисплеї, прокачувати AI-функції та конкурувати з такими гравцями, як LG, TCL, Hisense і Sony. Її шлях — приклад того, як поєднання технологій, рішень і довгострокового бачення забезпечує стійке лідерство на динамічному ринку.

Швидкий перехід

• Частка ринку та конкурентний ландшафт
  
  • Преміум за замовчуванням
• Історичний шлях: головні віхи лідерства на ринку телевізорів
• Двигун інновацій: технологічні переваги Samsung
  
  • Різноманітність дисплейних технологій Samsung
  • Інтелектуальна революція: ШІ як фактор переваги
  • Tizen OS та інтеграція з екосистемою SmartThings
• В сухому залишку: виклики та плани на майбутнє

Частка ринку та конкурентний ландшафт

Samsung з 2006 року безперервно очолює глобальний ринок телевізорів — і це чітко видно в частці доходів. У 2024 році компанія контролювала 28.3% світових продажів телевізорів в грошах, згідно з даними Omdia. Хоча це трохи менше, ніж 30.1% у 2023 році, Samsung все ще впевнено випереджає конкурентів. LG Electronics займає друге місце з 16.1%, далі йдуть TCL (12.4%), Hisense (10.5%) і Sony (5.4%) — причому у Sony за останні три роки показник суттєво впав (із 9.5% у 2021-му).

Однак у штуках ситуація складніша. За даними TrendForce, TCL і Hisense вже обійшли LG за обсягом продажів. А звіт Counterpoint Research за IV квартал 2024 показує: Samsung тримає 16% ринку, який в останньому кварталі минулого року досяг 61 мільйона телевізорів, TCL — 14%, Hisense — 12%, LG — 10%. Це означає, що Samsung заробляє більше завдяки преміальному сегменту (який за рік виріс на 51%), але китайські гравці активно нарощують обсяги, особливо в середньому та бюджетному класі.

У 2024 році ринок телевізорів, нарешті, показав зростання: за даними Omdia, поставки зросли на 3%, до 208.83 млн одиниць, а за підрахунками Counterpoint Research — на 2%, до 230 млн одиниць. Відновлення ринку робить конкурентну боротьбу ще запеклішою — і для Samsung це виклик утримати позиції, не втрачаючи темпу.

Преміум за замовчуванням: Samsung продовжує правити великими та дорогими екранами

Один із ключових чинників, що утримують Samsung на вершині світового ринку телевізорів, — це абсолютне домінування в преміальному та надвеликих розмірах екранів. За підсумками 2024 року, компанія взяла 49.6% світового ринку телевізорів дорожче 2 500 доларів, а роком раніше ця частка становила взагалі 60.5%.

Це означає одне: якщо телевізор дорогий, є дуже велика ймовірність, що на ньому — логотип Samsung.

У сегменті «велетнів» (75 дюймів і більше) Samsung теж попереду — 28.7% ринку у 2024-му. У 2023 році ця цифра була ще вищою — 33.9%. Компанія орієнтується на все більш вимогливу аудиторію, яка хоче бачити фільми, ігри чи серіали на максимально великій діагоналі. Але ситуація на глобальному ринку змінюється: у категорії телевізорів понад 80 дюймів китайські бренди Hisense і TCL вже обійшли не тільки LG, а й самого Samsung. При цьому 4 кварталі 2024 року поставки телевізорів з діагоналлю 80 дюймів та більше зросли на 24.5%. А 57% респондентів в США зацікавлені або дуже зацікавлені в 98-дюймовому РК-телевізорі.

Це — нова арена битви, де вирішальними стають масштаби виробництва та агресивне ціноутворення, в чому китайські компанії дуже сильні. Відповідь Samsung — наступальні дії: запуск моделей на 100 (QN80F) і 115 (QN90F) дюймів. Так компанія намагається не просто відновити лідерство, а й розширити межі того, що вважається «преміальним».

115-дюймовий телевізор Neo QLED 8K QN990F на виставці CES 2025. Ілюстрація: Samsung

Такий фокус на «топовому сегменті» дозволяє Samsung зберігати найвищий середній чек на телевізор і контролювати найбільш маржинальні категорії — попри те, що в кількісних продажах його все активніше наздоганяють TCL і Hisense. Але, схоже, корейський гігант готовий до нових викликів. І він точно не збирається знімати корону.

Історичний шлях: головні віхи лідерства на ринку телевізорів

Короткий екскурс в історію розвитку телевізорів Samsung. Почалося все ще у 60-х роках минулого століття з виробництва чорно-білого телевізора. У 1980-х Samsung зробила ставку на RD (над цим зараз працює Samsung Display) і масово розширила збірку телевізорів по всьому світу — саме тоді було закладено основу її технологічної переваги.

Перший телевізор — Samsung P-3202, 1970 рік. Ілюстрація: Samsung

Справжні прориви відбулися уже у цьому сторіччі: у 2006-му — запуск LCD-телевізора «Bordeaux», який став успішним не лише за характеристиками, а й за дизайном. Далі — перший у світі FullHD-телевізор з 3D, власний магазин застосунків у 2010 році, Smart Hub у 2011-му, вигнуті UHD-моделі у 2014-му і технологія SUHD у 2015-му. Кожна новинка була відповіддю на запит часу — або навіть йшла на кілька кроків попереду.

Телевізор серії Bordeaux 2006 року. Ілюстрація: Samsung

Ми завжди звикли порівнювати лідерство Samsung в телевізорах з LG, але вирішальним кроком стало випередження Sony, яка довго тримала лідерство. Але тоді як Sony буксувала у переході від кінескопів до РК-дисплеїв, Samsung пірнала у цифрову еру з головою: швидке ухвалення рішень, жорстка ієрархія, інвестиції у виробництво LCD-панелей — усе це дозволило сильного обійти сильного японського конкурента на початку сторіччя.

Для тих, хто хоче знати більше: "Sony vs Samsung" — історія корпоративного протистояння

Книга «Sony vs Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants’ Battle for Global Supremacy»  (Sony проти Samsung: битва за глобальну перевагу) авторства професора Сеа-Джін Чанга (Sea-Jin Chang) — це бізнес-детектив про те, як південнокорейська Samsung обійшла японського технологічного гіганта Sony у боротьбі за глобальне домінування.

У фокусі — протилежні корпоративні культури та стратегічні рішення: в той час як Sony покладалась на креативність і консенсусну модель управління, Samsung зробила ставку на швидкість, централізацію та агресивні інвестиції в RD. Особливо гостро описується битва за телевізійний ринок, де Sony запізнилася з переходом на LCD, тоді як Samsung вже нарощувала потужності та експериментувала з дизайном і маркетингом.

За кілька десятеріччь Samsung перетворилась з OEM-постачальника на бренд, який формує смаки та тренди. Типовий приклад — вдалий вихід на ринок дизайнерських телевізорів The Frame чи The Sero, з вбудованим двигуном, що дозволяє змінювати орієнтацію на вертикальну (дуже корисно для встановлення в магазинах чи вітрінах, бо привертає увагу). А ще ж є The Terrace з водозахистом для встановлення на відкритому повітрі. Все це доводить, що Samsung постійно експериментує і рухає ринок вперед, створюючи нові сегменти, відкриваючи нові горизонти. Що і є, власне, ознакою лідерства.

Телевізори The Frame можна використовувати як картини в той час, коли вони не працюють, зараз ця можливість з'явилася і в інших телевізорах виробника. Ілюстрація: Samsung 

Двигун інновацій: технологічні переваги Samsung

Samsung підтримує своє лідерство завдяки постійному фокусу на технологічних інноваціях, особливо в галузі дисплеїв та штучного інтелекту. Компанія розширює межі можливого у світі телевізорів, пропонуючи не лише покращену якість зображення, а й більш інтелектуальні та персоналізовані користувацькі враження.

Різноманітність дисплейних технологій Samsung

Samsung будує довгострокову стратегію в галузі дисплеїв, покриваючи всі сегменти — від ультралюксових MicroLED, що самі світяться, до нової RGB MicroLED-підсвітки для преміальних панелей і перспективних технологій на кшталт EL-QD та OLEDoS. Такий підхід дозволяє компанії контролювати весь ланцюг виробництва дисплеїв — від «масового преміуму» до екранів для XR-пристроїв майбутнього. Мета проста: зберігати технологічне лідерство, не бути залежною від однієї технології (наприклад, OLED), та одночасно будувати імідж бренду, який завжди на крок попереду.

QLED та Neo QLED

QLED-телевізори стали основою флагманської лінійки Samsung з 2017 року (перші моделі, ще в 2016-му називалися просто SUHD з квантовою точкою). Вони використовують шар квантових точок, що підсилює яскравість і насиченість кольорів у порівнянні зі звичайними LCD-моделями. А Neo QLED — це наступний рівень (ця лінійка з'явилася у 2021 році): тут підсвітка вже не звичайна, а Mini LED. Ці діоди набагато менші, їх більше, і завдяки точнішому затемненню картинка має глибші чорні, яскравіші білі та ширшу палітру кольорів.

Флагмани 2025 року — серії QN990F та QN90F (4K) — отримали потужні процесори нового покоління NQ AI Gen3, антиблікове покриття Glare Free та чергове покращене масштабування зображення до 4K і 8K.

Флагманський NeoQLED-телевізор 2025 року з бездротовим блоком OneConnect. Ілюстрація: Samsung

Проте через те, що QLED тепер використовують майже у всіх телевізорах середнього класу, бренд трохи втратив свою "преміальність". Справжні фішки зараз — у Neo QLED (тобто Mini LED) та зростаючій лінійці OLED. Саме ці технології мають зберегти лідерство Samsung у верхньому сегменті ринку.

OLED-наступ Samsung

Хоч лідером у сегменті OLED на світовому ринку лишається LG, яка тримає 52.4% цього сегменту, Samsung набирає обертів. OLED-телевізори уже охоплюють 45% моделей з ціною $1500+, і ця частка, за прогнозами, ще зростатиме. Лінійка Samsung 2025 року (S95F, S90F, S85F) має посилений захист від відблисків, потужну AI-обробку зображення й підвищену яскравість. Флагман S95F компанія називає своїм найяскравішим OLED за всю історію.

OLED-телевізор S95F 2025 року. Ілюстрація: Samsung

OLED-ринок зростає, і Samsung хоче встигнути вхопити свій шматок, хоча це трохи плутає для споживачів позиціонування преміум-сегменту (що крутіше — Neo QLED чи OLED? Samsung стверджує, що Neo QLED, бо там 8К, але її QD-OLED моделі також називають кращими на ринку).  Простими словами — якщо споживачі хочуть саме OLED, то ось вам OLED-телевізори Samsung, але з власними перевагами.

Що далі: MicroLED, OLED майбутнього і трохи наукової фантастики

Samsung не зупиняється на QLED і OLED — компанія вже готує наступне покоління телевізійних екранів. І ці плани звучать як щось із фантастичного серіалу.

Самовипромінюючий MicroLED (Self-Emissive MicroLED): Це найдорожчий і найтехнологічніший варіант — мікроскопічні світлодіоди, які самі світяться без підсвітки. Усе задля максимально реалістичного зображення. Наприклад, 114-дюймовий MicroLED-телевізор коштує $150 000 і призначений для ультра-преміального сегмента. Продається таких моделей небагато, але ефект — як у суперкару: показати, на що здатна компанія.

RGB MicroLED-підсвітка: Це спроба адаптувати MicroLED для масовішого, хоча й досі дорогого сегмента. На CES 2025 Samsung показала телевізори з підсвіткою RGB MicroLED. Переваги — яскравість, точніше затемнення й краща енергоефективність. Очікуються моделі на 75, 85 і 98 дюймів.

Інші технології з лабораторій Samsung Display:

EL-QD — це нове покоління екранів, де кожен піксель (червоний, зелений і синій) зроблений повністю з квантових точок і сам світиться, коли на нього подається струм. На відміну від нинішніх QD-OLED, де синє світло проходить через шар із квантовими точками, тут нічого «не проходить» — кожна точка випромінює світло сама. Результат — точніші кольори та менше споживання енергії. Samsung вже називає цю технологію "найкращим дисплеєм на квантових точках" та "неорганічною електролюмінесцентною технологією наступного покоління. Прототипи вже показують яскравість у 400 ніт і роздільність 264 PPI, а ще — прорив у довговічності синіх пікселів без використання токсичного кадмію.

Електролюмінесцентний дисплей з квантовими точками (EL-QD) з яскравістю 400 ніт  представлено на SID 2025. Ілюстрація: Samsung Display

Sensor OLED — у цій технології прямо в OLED-екран вбудовують органічні фотодіоди. Завдяки цьому дисплей може зчитувати відбитки пальців по всій площі екрана, а також стежити за серцевим ритмом і тиском — фактично перетворюючись на медичний сенсор.

Масив з кількох OLED-дисплеїв з рамками 0.6 мм. Ілюстрація: Samsung Display

Samsung Display показала екрани на Micro LED, які можуть розтягуватися у різні боки й навіть виступати назовні, створюючи 3D-ефект. Це відкриває шлях до абсолютно нових форм і форматів пристроїв.

OLEDoS (OLED on Silicon) — це вже не про телевізори, але дуже цікаво для розуміння технологічних можливостей Samsung: дисплеї OLEDoS створені спеціально для пристроїв доповненої та віртуальної реальності наступного покоління. Samsung Display представила варіанти з надщільною роздільністю — до 5000 пікселів на дюйм — і яскравістю до 20 000 ніт. Тобто, на нас чекає надзвичайно чітке та яскраве зображення у XR-гарнітурах.

OLED-дисплеї з роздільною здатністю 5 000 PPI були представлені на виставці SID 2025. Ілюстрація: Samsung Display

Модульні OLED-плитки : ідея схожа на MicroLED, але для OLED-технології — кілька OLED-екранів з рамками всього 0.6 мм можна з'єднувати в один великий дисплей. Шви між панелями мінімальні, тож виходить майже суцільний екран будь-якого розміру.

Масив з кількох OLED-дисплеїв з рамками 0.6 мм. Ілюстрація: Samsung Display

Інтелектуальна революція: ШІ як фактор переваги

Штучний інтелект стає головним козирем Samsung у світі телевізорів. Він відповідає не лише за якісніше зображення та звук, а й за весь користувацький досвід — від адаптивних налаштувань до "розумного" інтерфейсу. Саме завдяки запровадженню ШІ компанія відрізняється на тлі конкурентів і перетворює телевізор із простого екрана на персонального цифрового помічника.

Процесори NQ: розумний мозок у красивій картинці

У нових телевізорах Samsung вся магія — під капотом. За зображення, звук і смарт-функції відповідають AI-процесори останнього покоління: NQ8 AI Gen3 — для 8K-моделей, і NQ4 AI Gen3 — для флагманських 4K та OLED-телевізорів. Їх головна перевага — значно більше нейронних мереж, ніж у попередніх версіях. Завдяки цьому процесори можуть оптимізувати картинку й звук у реальному часі, покращувати зображення з нижчою роздільністю та керувати смарт-функціями телевізора.

Процесор NQ8 AI Gen3 . Ілюстрація: Samsung

Samsung активно просуває саме AI-потужності як один із головних аргументів на користь своїх моделей — так само, як колись акцентували увагу на роздільності чи типі панелі. У сучасній конкуренції виграє той, чий телевізор краще "думає", а не просто яскраво світиться.

Vision AI: телевізор, який підлаштовується під тебе

На виставці CES 2025 Samsung показала Vision AI — набір «розумних» функцій, які роблять телевізор значно особистішим і інтерактивнішим. Vision AI аналізує, що ви дивитесь, як часто, коли і з яким настроєм — і на основі цього змінює налаштування під вподобання користувача.

Телевізори 2025 року з Vision AI. Ілюстрація: Samsung

У цьому наборі:

• AI Customization Mode — самостійно змінює картинку й звук залежно від типу контенту;
• Adaptive Sound Pro — підлаштовує звук під розміри кімнати й сцену на екрані;
• Live Translate — перекладає субтитри в реальному часі з інших мов;
• Generative Wallpaper — створює унікальні фонові зображення за вашими словами;
• Click to Search — миттєво шукає акторів чи інформацію про те, що ви дивитесь;
• Pet Care — реагує на гавкіт собаки, може заспокоїти його чи повідомити власника.

Завдяки Vision AI телевізор стає активним помічником у домі — він показує фільми, реагує на ваші звички, допомагає з перекладом, генерує фони під настрій і навіть піклується про собаку.

8K AI Upscaling: коли штучний інтелект рятує ситуацію з контентом

Одна з головних переваг ШІ у телевізорах Samsung — технологія 8K AI Upscaling Pro. Вона працює на потужному процесорі NQ8 AI Gen3, що використовує сотні нейронних мереж (в останній версії вже 768), щоб перетворити HD чи 4K-відео у картинку, максимально наближену до справжнього 8K. З мого досвіду, зображення FullHD телевізор "більш-менш якісно "розганяє" до 8К, а ось з HD (720p) штучному інтелекту вже не вистачає даних з зображення". Масштабування з 4К-контенту взагалі вже не викликає питань. Компанія запевняє, що завдяки YouTube та контенту, знятим на смартфони Galaxy, відео у високій роздільності стає все більше, а AI-масштабування дозволяє отримати якісне зображення навіть без нативного 8K.

Щоправда, не всі поділяють цей оптимізм. Наприклад, CNET зазначає, що справжнього 8K-контенту все ще катастрофічно мало, а навіть найкраще масштабоване відео не дотягує до оригіналу. Але ми все це чули багато разів — спочатку в епоху HD, потім — FullHD та 4К. Контенту "завжди" було мало, але ринок все одно рухався. Тим більше, що у цьому питанні класу "курка чи яйце" немає чіткої відповіді і 8К-контенту не буде поки не буде 8К-телевізорів. Тому вони й потрібні. Аргументи ті ж самі, що й завжди: ваші діти ніколи не повернуться у минуле, тому про 8К-контент з ними треба піклуватися заздалегідь (на відео нижче приклад цього рекламного повідомлення, але вже з 2025 року). Тому Samsung продовжує випускати нові 8К-моделі й публічно відстоює переваги технології. Ставка зроблена на те, що або ШІ-масштабування стане настільки якісним, що переконає користувачів, або з часом підтягнеться й нативний контент. У будь-якому випадку — це серйозна інвестиція в майбутнє телевізійної чіткості.

Tizen OS та інтеграція з екосистемою SmartThings

Операційна система Tizen є основою smart TV-платформи Samsung, забезпечуючи доступ до широкого спектра застосунків, стрімінгових сервісів та інтерактивних функцій. Водночас компанія бачить свої телевізори не лише як екрани для контенту, а як головні хаби розумного дому. У межах стратегії «Hub Everywhere» функції SmartThings інтегруються безпосередньо в телевізори, монітори та холодильники Samsung, що спрощує для користувачів створення розумного дому без окремих пристроїв-хабів. Підтримка універсального стандарту Matter додає телевізорам Samsung здатність взаємодіяти з пристроями різних брендів, роблячи їх універсальним контролером для всієї екосистеми.

Крім того, участь у Home Connectivity Alliance (HCA) дозволяє Samsung розширювати можливості SmartThings для управління побутовою технікою, системами кондиціонування та іншими пристроями від партнерських брендів. Усе це підкреслює прагнення Samsung зробити телевізор не просто розважальним пристроєм, а центром управління сучасним розумним домом, що глибше інтегрує користувача в екосистему Samsung і стимулює придбання сумісних пристроїв. Можливість контролювати сторонні пристрої прямо з телевізора є ключовим кроком у цій стратегії.

В сухому залишку: виклики та плани на майбутнє

Лідерство Samsung у світі телевізорів — це, звісно, не збіг обставин, а результат чіткої багаторівневої стратегії. Компанія зосередилася на преміальному сегменті, пропонуючи дорогі моделі з великими екранами та різноманітними типами дисплеїв — від QLED до OLED і MicroLED. Широкий вибір технологій дозволяє задовольнити смаки вибагливих покупців і зменшити залежність від однієї технології. При цьому вертикальна інтеграція — власне виробництво дисплеїв і процесорів — дає змогу швидко впроваджувати інновації та зберігати гнучкість. А екосистема Tizen і SmartThings роблять телевізор частиною цифрового дому.

Головним викликом лідерству Samsung зараз э китайські бренди, що наступають із великими екранами та з QLED за нижчими цінами. У відповідь Samsung намагається зберігати преміум-статус без демпінгу, балансуючи між іміджем і ринковою часткою. Та фокусується на перевагах безкадмієвої технології квантових точок. Ще компанія робить ставку на 8K перспективні розробки, на кшталт EL-QD, які можуть стати альтернативою OLED.

У планах — іти далі в ШІ, перетворюючи телевізор на персонального помічника з ШІ-функціями типу Live Translate чи Pet Care і підтримує стандарти розумного дому (Matter, SmartThings), щоб зробити свої телевізори центром управління побутом. Паралельно компанія розширює в світі власну стримінгову платформу Samsung TV Plus (вже нараховує 88+ мільйонів користувачів) та просуває власну платформу Samsung Ads. Усе це разом — спроба зберегти першість у галузі, не втрачаючи гнучкості та масштабу.

Для тих, хто хоче знати більше

• Від Sony до Xiaomi: як за 30 років двічі змінилася географія виробництва електроніки
• Як ігри стали інтерактивними фільмами і перетворилися на мистецтво
• Технології далекої-далекої галактики: як «Зоряні війни» вплинули на людство
• Від невдалої рисоварки до тріумфу PlayStation: історія Акіо Моріти
• Найвідоміший хакер у світі: історія Кевіна Мітника