19 лет на троне: как Samsung удерживает мировое лидерство на рынке телевизоров

Samsung уже 19 лет подряд остается мировым лидером среди производителей телевизоров. За этой позицией - не случайность, а стратегия, включающая технологические инновации, точное рыночное позиционирование, глубокое понимание потребительских запросов, вертикальную интеграцию и узнаваемую коммуникацию. Компания продолжает совершенствовать дисплеи, прокачивать AI-функции и конкурировать с такими игроками, как LG, TCL, Hisense и Sony. Ее путь - пример того, как сочетание технологий, решений и долгосрочного видения обеспечивает устойчивое лидерство на динамичном рынке.

Быстрый переход

• Доля рынка и конкурентный ландшафт
  
  • Премиум по умолчанию
• Исторический путь: главные вехи лидерства на рынке телевизоров
• Двигатель инноваций: технологические преимущества Samsung
  
  • Разнообразие дисплейных технологий Samsung
  • Интеллектуальная революция: ИИ как фактор преимущества
  • Tizen OS и интеграция с экосистемой SmartThings
• В сухом остатке: вызовы и планы на будущее

Доля рынка и конкурентный ландшафт

Samsung с 2006 года непрерывно возглавляет глобальный рынок телевизоров - и это четко видно в доле доходов. В 2024 году компания контролировала 28.3% мировых продаж телевизоров в деньгах, согласно данным Omdia. Хотя это немного меньше, чем 30.1% в 2023 году, Samsung все еще уверенно опережает конкурентов. LG Electronics занимает второе место с 16.1%, далее следуют TCL (12.4%), Hisense (10.5%) и Sony (5.4%) - причем у Sony за последние три года показатель существенно упал (с 9.5% в 2021-м).

Однако в штуках ситуация сложнее. По данным TrendForce, TCL и Hisense уже обошли LG по объему продаж. А отчет Counterpoint Research за IV квартал 2024 года показывает: Samsung держит 16% рынка, который в последнем квартале прошлого года достиг 61 миллиона телевизоров, TCL - 14%, Hisense - 12%, LG - 10%. Это означает, что Samsung зарабатывает больше благодаря премиальному сегменту (который за год вырос на 51%), но китайские игроки активно наращивают объемы, особенно в среднем и бюджетном классе.

В 2024 году рынок телевизоров, наконец, показал рост: по данным Omdia, поставки выросли на 3%, до 208.83 млн единиц, а по подсчетам Counterpoint Research - на 2%, до 230 млн единиц. Восстановление рынка делает конкурентную борьбу еще более ожесточенной - и для Samsung это вызов удержать позиции, не теряя темпа.

Премиум по умолчанию: Samsung продолжает править большими и дорогими экранами

Один из ключевых факторов, удерживающих Samsung на вершине мирового рынка телевизоров - это абсолютное доминирование в премиальном и сверхбольших размерах экранов. По итогам 2024 года, компания взяла 49.6% мирового рынка телевизоров дороже 2 500 долларов, а годом ранее эта доля составляла вообще 60.5%.

Это означает одно: если телевизор дорогой, есть очень большая вероятность, что на нем - логотип Samsung.

В сегменте "великанов" (75 дюймов и больше) Samsung тоже впереди - 28.7% рынка в 2024-м. В 2023 году эта цифра была еще выше - 33.9%. Компания ориентируется на все более требовательную аудиторию, которая хочет видеть фильмы, игры или сериалы на максимально большой диагонали. Но ситуация на глобальном рынке меняется: в категории телевизоров более 80 дюймов китайские бренды Hisense и TCL уже обошли не только LG, но и самого Samsung. При этом 4 квартале 2024 года поставки телевизоров с диагональю 80 дюймов и более выросли на 24.5%. А 57% респондентов в США заинтересованы или очень заинтересованы в 98-дюймовом ЖК-телевизоре.

Это - новая арена битвы, где решающими становятся масштабы производства и агрессивное ценообразование, в чем китайские компании очень сильны. Ответ Samsung - наступательные действия: запуск моделей на 100 (QN80F) и 115 (QN90F) дюймов. Так компания пытается не просто восстановить лидерство, но и расширить границы того, что считается "премиальным".

115-дюймовый телевизор Neo QLED 8K QN990F на выставке CES 2025. Иллюстрация: Samsung

Такой фокус на "топовом сегменте" позволяет Samsung сохранять самый высокий средний чек на телевизор и контролировать наиболее маржинальные категории - несмотря на то, что в количественных продажах его все активнее догоняют TCL и Hisense. Но, похоже, корейский гигант готов к новым вызовам. И он точно не собирается снимать корону.

Исторический путь: главные вехи лидерства на рынке телевизоров

Краткий экскурс в историю развития телевизоров Samsung. Началось все еще в 60-х годах прошлого века с производства черно-белого телевизора. В 1980-х Samsung сделала ставку на RD (над этим сейчас работает Samsung Display) и массово расширила сборку телевизоров по всему миру - именно тогда была заложена основа ее технологического превосходства.

Первый телевизор - Samsung P-3202, 1970 год. Иллюстрация: Samsung

Настоящие прорывы произошли уже в этом столетии: в 2006-м - запуск LCD-телевизора "Bordeaux", который стал успешным не только по характеристикам, но и по дизайну. Далее - первый в мире FullHD-телевизор с 3D, собственный магазин приложений в 2010 году, Smart Hub в 2011-м, изогнутые UHD-модели в 2014-м и технология SUHD в 2015-м. Каждая новинка была ответом на запрос времени - или даже шла на несколько шагов впереди.

Телевизор серии Bordeaux 2006 года. Иллюстрация: Samsung

Мы всегда привыкли сравнивать лидерство Samsung в телевизорах с LG, но решающим шагом стало опережение Sony, которая долго держала лидерство. Но в то время как Sony буксовала в переходе от кинескопов к ЖК-дисплеям, Samsung ныряла в цифровую эру с головой: быстрое принятие решений, жесткая иерархия, инвестиции в производство LCD-панелей - все это позволило обойти сильного японского конкурента в начале столетия.

Для тех, кто хочет знать больше: "Sony vs Samsung" - история корпоративного противостояния

Книга "Sony vs Samsung: The Inside Story of the Electronics Giants' Battle for Global Supremacy" (Sony против Samsung: битва за глобальное превосходство) авторства профессора Сеа-Джин Чанга (Sea-Jin Chang) - это бизнес-детектив о том, как южнокорейская Samsung обошла японского технологического гиганта Sony в борьбе за глобальное доминирование.

В фокусе - противоположные корпоративные культуры и стратегические решения: в то время как Sony полагалась на креативность и консенсусную модель управления, Samsung сделала ставку на скорость, централизацию и агрессивные инвестиции в RD. Особенно остро описывается битва за телевизионный рынок, где Sony опоздала с переходом на LCD, тогда как Samsung уже наращивала мощности и экспериментировала с дизайном и маркетингом.

За несколько десятилетий Samsung превратилась из OEM-поставщика в бренд, который формирует вкусы и тренды. Типичный пример - удачный выход на рынок дизайнерских телевизоров The Frame или The Sero, со встроенным двигателем, позволяющим менять ориентацию на вертикальную (очень полезно для установки в магазинах или витринах, потому что привлекает внимание). А еще есть The Terrace с водозащитой для установки на открытом воздухе. Все это доказывает, что Samsung постоянно экспериментирует и двигает рынок вперед, создавая новые сегменты, открывая новые горизонты. Что и является, собственно, признаком лидерства.

Телевизоры The Frame можно использовать как картины в то время, когда они не работают, сейчас эта возможность появилась и в других телевизорах производителя. Иллюстрация: Samsung

Двигатель инноваций: технологические преимущества Samsung

Samsung поддерживает свое лидерство благодаря постоянному фокусу на технологических инновациях, особенно в области дисплеев и искусственного интеллекта. Компания расширяет границы возможного в мире телевизоров, предлагая не только улучшенное качество изображения, но и более интеллектуальные и персонализированные пользовательские впечатления.

Разнообразие дисплейных технологий Samsung

Samsung строит долгосрочную стратегию в области дисплеев, покрывая все сегменты - от ультралюксовых светящихся MicroLED до новой RGB MicroLED-подсветки для премиальных панелей и перспективных технологий вроде EL-QD и OLEDoS. Такой подход позволяет компании контролировать всю цепочку производства дисплеев - от "массового премиума" до экранов для XR-устройств будущего. Цель проста: сохранять технологическое лидерство, не быть зависимой от одной технологии (например, OLED), и одновременно строить имидж бренда, который всегда на шаг впереди.

QLED и Neo QLED

QLED-телевизоры стали основой флагманской линейки Samsung с 2017 года (первые модели, еще в 2016-м назывались просто SUHD с квантовой точкой). Они используют слой квантовых точек, усиливающий яркость и насыщенность цветов по сравнению с обычными LCD-моделями. А Neo QLED - это следующий уровень (эта линейка появилась в 2021 году): здесь подсветка уже не обычная, а Mini LED. Эти диоды гораздо меньше, их больше, и благодаря более точному затемнению картинка имеет более глубокие черные, яркие белые и широкую палитру цветов.

Флагманы 2025 года - серии QN990F и QN90F (4K) - получили мощные процессоры нового поколения NQ AI Gen3, антибликовое покрытие Glare Free и очередное улучшенное масштабирование изображения до 4K и 8K.

Флагманский NeoQLED-телевизор 2025 года с беспроводным блоком OneConnect. Иллюстрация: Samsung

Однако из-за того, что QLED теперь используют почти во всех телевизорах среднего класса, бренд немного потерял свою "премиальность". Настоящие фишки сейчас - в Neo QLED (то есть Mini LED) и растущей линейке OLED. Именно эти технологии должны сохранить лидерство Samsung в верхнем сегменте рынка.

OLED-наступление Samsung

Хотя лидером в сегменте OLED на мировом рынке остается LG, которая держит 52.4% этого сегмента, Samsung набирает обороты. OLED-телевизоры уже охватывают 45% моделей с ценой $1500+, и эта доля, по прогнозам, будет еще расти. Линейка Samsung 2025 года (S95F, S90F, S85F) имеет усиленную защиту от бликов, мощную AI-обработку изображения и повышенную яркость. Флагман S95F компания называет своим самым ярким OLED за всю историю.

OLED-телевизор S95F 2025 года. Иллюстрация: Samsung

OLED-рынок растет, и Samsung хочет успеть ухватить свой кусок, хотя это немного путает для потребителей позиционирование премиум-сегмента (что круче - Neo QLED или OLED? Samsung утверждает, что Neo QLED, потому что там 8К, но ее QD-OLED модели также называют лучшими на рынке). Простыми словами - если потребители хотят именно OLED, то вот вам OLED-телевизоры Samsung, но с собственными преимуществами.

Что дальше: MicroLED, OLED будущего и немного научной фантастики

Samsung не останавливается на QLED и OLED - компания уже готовит следующее поколение телевизионных экранов. И эти планы звучат как что-то из фантастического сериала.

Самоизлучающий MicroLED (Self-Emissive MicroLED): Это самый дорогой и самый технологичный вариант - микроскопические светодиоды, которые сами светятся без подсветки. Все для максимально реалистичного изображения. Например, 114-дюймовый MicroLED-телевизор стоит $150 000 и предназначен для ультра-премиального сегмента. Продается таких моделей немного, но эффект - как у суперкара: показать, на что способна компания.

RGB MicroLED-подсветка RGB MicroLED-подсветка: Это попытка адаптировать MicroLED для более массового, хотя и все еще дорогого сегмента. На CES 2025 Samsung показала телевизоры с подсветкой RGB MicroLED. Преимущества - яркость, более точное затемнение и лучшая энергоэффективность. Ожидаются модели на 75, 85 и 98 дюймов.

Другие технологии из лабораторий Samsung Display:

EL-QD - это новое поколение экранов, где каждый пиксель (красный, зеленый и синий) сделан полностью из квантовых точек и сам светится, когда на него подается ток. В отличие от нынешних QD-OLED, где синий свет проходит через слой с квантовыми точками, здесь ничего "не проходит" - каждая точка излучает свет сама. Результат - более точные цвета и меньшее потребление энергии. Samsung уже называет эту технологию "лучшим дисплеем на квантовых точках" и "неорганической электролюминесцентной технологией следующего поколения". Прототипы уже показывают яркость в 400 нит и разрешение 264 PPI, а еще - прорыв в долговечности синих пикселей без использования токсичного кадмия.

Электролюминесцентный дисплей с квантовыми точками (EL-QD) с яркостью 400 нит представлен на SID 2025. Иллюстрация: Samsung Display

Sensor OLED - в этой технологии прямо в OLED-экран встраивают органические фотодиоды. Благодаря этому дисплей может считывать отпечатки пальцев по всей площади экрана, а также следить за сердечным ритмом и давлением - фактически превращаясь в медицинский сенсор.

Массив из нескольких OLED-дисплеев с рамками 0.6 мм. Иллюстрация: Samsung Display

Samsung Display показала экраны на Micro LED, которые могут растягиваться в разные стороны и даже выступать наружу, создавая 3D-эффект. Это открывает путь к совершенно новым формам и форматам устройств.

OLEDoS (OLED on Silicon) - это уже не про телевизоры, но очень интересно для понимания технологических возможностей Samsung: дисплеи OLEDoS созданы специально для устройств дополненной и виртуальной реальности следующего поколения. Samsung Display представила варианты со сверхплотным разрешением - до 5000 пикселей на дюйм - и яркостью до 20 000 нит. То есть, нас ждет чрезвычайно четкое и яркое изображение в XR-гарнитурах.

OLED-дисплеи с разрешением 5 000 PPI были представлены на выставке SID 2025. Иллюстрация: Samsung Display

Модульные OLED-плитки: идея похожа на MicroLED, но для OLED-технологии - несколько OLED-экранов с рамками всего 0.6 мм можно соединять в один большой дисплей. Швы между панелями минимальны, поэтому получается почти сплошной экран любого размера.

Массив из нескольких OLED-дисплеев с рамками 0.6 мм. Иллюстрация: Samsung Display

Интеллектуальная революция: ИИ как фактор превосходства

Искусственный интеллект становится главным козырем Samsung в мире телевизоров. Он отвечает не только за более качественное изображение и звук, но и за весь пользовательский опыт - от адаптивных настроек до "умного" интерфейса. Именно благодаря внедрению ИИ компания отличается на фоне конкурентов и превращает телевизор из простого экрана в персонального цифрового помощника.

Процессоры NQ: умный мозг в красивой картинке

В новых телевизорах Samsung вся магия - под капотом. За изображение, звук и смарт-функции отвечают AI-процессоры последнего поколения: NQ8 AI Gen3 - для 8K-моделей, и NQ4 AI Gen3 - для флагманских 4K и OLED-телевизоров. Их главное преимущество - значительно больше нейронных сетей, чем в предыдущих версиях. Благодаря этому процессоры могут оптимизировать картинку и звук в реальном времени, улучшать изображение с более низким разрешением и управлять смарт-функциями телевизора.

Процессор NQ8 AI Gen3. Иллюстрация: Samsung

Samsung активно продвигает именно AI-мощности как один из главных аргументов в пользу своих моделей - так же, как когда-то акцентировали внимание на разрешении или типе панели. В современной конкуренции выигрывает тот, чей телевизор лучше "думает", а не просто ярко светится.

Vision AI: телевизор, который подстраивается под тебя

На выставке CES 2025 Samsung показала Vision AI - набор "умных" функций, которые делают телевизор значительно более личным и интерактивным. Vision AI анализирует, что вы смотрите, как часто, когда и с каким настроением - и на основе этого меняет настройки под предпочтения пользователя.

Телевизоры 2025 года с Vision AI. Иллюстрация: Samsung

В этом наборе:

• AI Customization Mode - самостоятельно меняет картинку и звук в зависимости от типа контента;
• Adaptive Sound Pro - подстраивает звук под размеры комнаты и сцену на экране;
• Live Translate - переводит субтитры в реальном времени с других языков;
• Generative Wallpaper - создает уникальные фоновые изображения по вашим словам;
• Click to Search - мгновенно ищет актеров или информацию о том, что вы смотрите;
• Pet Care - реагирует на лай собаки, может успокоить ее или сообщить владельцу.

Благодаря Vision AI телевизор становится активным помощником в доме - он показывает фильмы, реагирует на ваши привычки, помогает с переводом, генерирует фоны под настроение и даже заботится о собаке.

8K AI Upscaling: когда искусственный интеллект спасает ситуацию с контентом

Одно из главных преимуществ ИИ в телевизорах Samsung - технология 8K AI Upscaling Pro. Она работает на мощном процессоре NQ8 AI Gen3, который использует сотни нейронных сетей (в последней версии уже 768), чтобы превратить HD или 4K-видео в картинку, максимально приближенную к настоящему 8K. По моему опыту, изображение FullHD телевизор "более-менее качественно "разгоняет" до 8К, а вот с HD (720p) искусственному интеллекту уже не хватает данных с изображения". Масштабирование с 4К-контента вообще уже не вызывает вопросов. Компания уверяет, что благодаря YouTube и контенту, снятым на смартфоны Galaxy, видео в высоком разрешении становится все больше, а AI-масштабирование позволяет получить качественное изображение даже без нативного 8K.

Правда, не все разделяют этот оптимизм. Например, CNET отмечает, что настоящего 8K-контента все еще катастрофически мало, а даже лучшее масштабированное видео не дотягивает до оригинала. Но мы все это слышали много раз - сначала в эпоху HD, потом - FullHD и 4К. Контента "всегда" было мало, но рынок все равно двигался. Тем более, что в этом вопросе класса "курица или яйцо" нет четкого ответа, и 8К-контента не будет, пока не будет 8К-телевизоров. Поэтому они и нужны. Аргументы те же самые, что и всегда: ваши дети никогда не вернутся в прошлое, поэтому о 8К-контенте с ними надо заботиться заранее (на видео ниже пример этого рекламного сообщения, но уже с 2025 года). Поэтому Samsung продолжает выпускать новые 8К-модели и публично отстаивает преимущества технологии. Ставка сделана на то, что либо ИИ-масштабирование станет настолько качественным, что убедит пользователей, либо со временем подтянется и нативный контент. В любом случае - это серьезная инвестиция в будущее телевизионной четкости.

Tizen OS и интеграция с экосистемой SmartThings

Операционная система Tizen является основой smart TV-платформы Samsung, обеспечивая доступ к широкому спектру приложений, стриминговых сервисов и интерактивных функций. В то же время компания видит свои телевизоры не только как экраны для контента, а как главные хабы умного дома. В рамках стратегии "Hub Everywhere" функции SmartThings интегрируются непосредственно в телевизоры, мониторы и холодильники Samsung, что упрощает для пользователей создание умного дома без отдельных устройств-хабов. Поддержка универсального стандарта Matter добавляет телевизорам Samsung способность взаимодействовать с устройствами различных брендов, делая их универсальным контроллером для всей экосистемы.

Кроме того, участие в Home Connectivity Alliance (HCA) позволяет Samsung расширять возможности SmartThings для управления бытовой техникой, системами кондиционирования и другими устройствами от партнерских брендов. Все это подчеркивает стремление Samsung сделать телевизор не просто развлекательным устройством, а центром управления современным умным домом, что глубже интегрирует пользователя в экосистему Samsung и стимулирует приобретение совместимых устройств. Возможность контролировать сторонние устройства прямо с телевизора является ключевым шагом в этой стратегии.

В сухом остатке: вызовы и планы на будущее

Лидерство Samsung в мире телевизоров - это, конечно, не стечение обстоятельств, а результат четкой многоуровневой стратегии. Компания сосредоточилась на премиальном сегменте, предлагая дорогие модели с большими экранами и разнообразными типами дисплеев - от QLED до OLED и MicroLED. Широкий выбор технологий позволяет удовлетворить вкусы требовательных покупателей и уменьшить зависимость от одной технологии. При этом вертикальная интеграция - собственное производство дисплеев и процессоров - позволяет быстро внедрять инновации и сохранять гибкость. А экосистема Tizen и SmartThings делают телевизор частью цифрового дома.

Главным вызовом лидерству Samsung сейчас являются китайские бренды, которые наступают с большими экранами и с QLED по более низким ценам. В ответ Samsung пытается сохранять премиум-статус без демпинга, балансируя между имиджем и рыночной долей. И фокусируется на преимуществах бескадмиевой технологии квантовых точек. Еще компания делает ставку на 8K перспективные разработки, вроде EL-QD, которые могут стать альтернативой OLED.

В планах - идти дальше в ИИ, превращая телевизор в персонального помощника с ИИ-функциями типа Live Translate или Pet Care и поддерживает стандарты умного дома (Matter, SmartThings), чтобы сделать свои телевизоры центром управления бытом. Параллельно компания расширяет в мире собственную стриминговую платформу Samsung TV Plus (уже насчитывает 88+ миллионов пользователей) и продвигает собственную платформу Samsung Ads. Все это вместе - попытка сохранить первенство в отрасли, не теряя гибкости и масштаба.

Для тех, кто хочет знать больше

• От Sony до Xiaomi: как за 30 лет дважды изменилась география производства электроники
• Как игры стали интерактивными фильмами и превратились в искусство
• Технологии далекой-далекой галактики: как "Звездные войны" повлияли на человечество
• От неудачной рисоварки до триумфа PlayStation: история Акио Мориты
• Самый известный хакер в мире: история Кевина Митника