Что не так с новой стратегией Nokia «Love, Trust, Keep»

Автор: Технослав Бергамот, 08 апреля 2021, 21:16
Что не так с новой стратегией Nokia  «Love, Trust, Keep»

Прошедшая презентация бюджетной линейки смартфонов Nokia (представили модели Nokia X10 и Nokia X20, Nokia G10 и Nokia G20, а также ультрабюджетные Nokia C10 и Nokia C20) оставила удручающие впечатления. Акцент в получасовой презентации сделан на их... долговечность и длительное время автономной работы. Все новинки подавались в контексте новой коммуникационной стратегии «Love, Trust, Keep» (Люби, Доверяй, Храни), что выглядит красиво, особенно на фоне нарезки из пользователей, признающихся в любви к бренду и доверия к нему. Но на практике все эти, в современном стремительно изменяющемся мире, нарративы безнадежно устарели и вообще никак не отражают того, что хотят видеть сегодня покупатели смартфонов. 

То есть мы видим стратегию, созданную как по учебнику маркетинга: с акцентом на целевой аудитории из бедных африканских стран, с избитыми (и поэтому плохо работающими) мантрами в виде тонкого корпуса, большого дисплея и длительного времени работы. Вы вообще видели хоть одну рекламу смартфона, где бы всего этого не было? Как можно выделить свою продукцию в мире, где царит перепроизводство всего и товаров выпускается много больше, чем их можно продать, повторением тех же тезисов, что делают конкуренты? Да, для глобальной компании стратегия с фокусом на бедные страны третьего мира, где известное имя является хоть каким-то ориентиром, позволяющим выбрать товар, выглядит здраво. Но в долгосрочной перспективе (да еще с глобальными конкурентами) это путь назад. Вместо того, чтобы наполнить купленный HMD Global бренд Nokia для своих смартфонов новыми, современными, смыслами, производитель строит свою стратегию продаж на ностальгии по безвозвратно ушедшему великому прошлому. 

В итоге общая картинка получается какая-то угнетенная и ни разу не жизнерадостная. А африканские персонажи (никакого расизма, упаси бог, но у нас это не работает) на украинской версии страниц, посвященным новым моделям смартфонов, смотрятся, как минимум, странно. Как максимум — отталкивающе. Сравните с любым другим китайским брендом, работающем в этом же ценовом сегменте. Вспомните как бурно зашел на рынок тот же realme. Тоже бренд, популярный в развивающихся странах, где у людей невысокий доход, но есть неудовлетворенная потребность в новых технологиях. Но его образ не такой депрессивный, он не про светлое прошлое, а про яркое настоящее и еще более яркое будущее. В ситуации, когда невозможно конкурировать одной низкой ценой (доступно для всех производителей, в этом нет ничего сложного), когда на технические характеристики уже мало обращает внимание аудитория (она вообще не понимает разницы, просто знает, что 8 мегапикселей — это больше, чем 5, а 3 гигабайта — больше, чем 2), единственное чем может выделиться производитель — это эмоциональной окраской своего бренда. Какие ценности он несет и (не менее важно) как передает их визуально? Здесь же визуальная картинка явно страдает. А ключевые ценности смартфонов — Android One и еще более простой Android Go со всеми вытекающими последствиями (регулярные обновления безопасности, выход свежих версий Android) вообще никак не отображены. От них отказались в коммуникациях в пользу новой стратегии — Love, Trust, Keep. При этом сохранив продуктовую стратегию, использующую именно такой вариант «чистого» Android (в том числе для экономии — не нужно разрабатывать собственную оболочку и поддерживать ее работоспособность). И такая разбалансированная стратегия, когда делаем одно, но говорим про другое, ни к чему хорошему не приведет. 

Да, скорее всего, стратегия со ставкой на «чистый Android» не сработала (иначе бы от нее не отказывались и не придумывали новую). К сожалению (так получилось явно не специально) современная Nokia унаследовала от своей великой предшественницы еще и старые маркетинговые болезни. Помните, как глава компании Олли Пекка Каласвуо (к слову, именно он сделал ее великой) назвал Nokia интернет-компанией? Похоже, что даже сам не понял что именно он имел в виду. А помните про то, как Nokia, ставшая на время синонимом слова «телефон» вдруг с того, ни с сего стала называть свои смартфоны N-серии «мультимедийными компьютерами», похоже, тоже не совсем понимая что это означает. Соответственно, не смогла донести эти «смыслы» и до потребителей. Который не понимал почему вдруг телефон стал компьютером (речь, напомню, о Symbian, которая по нынешним меркам не умела примерно ничего). И уж совсем непонятно — почему мультимедийным? Просто слово было еще модным и выгодно смотрелось в презентации. Вот у меня есть сильное подозрение, что нынешняя стратегия «Love, Trust, Keep» — она про то же самое. Про красивую презентацию, далекую от реального рынка и потребностей покупателей смартфонов. 

Еще раз: проблема не в самим смартфонах как таковых. Этот набор электронных компонентов ничуть не хуже (но и не лучше), чем у конкурентов. Речь вообще не об этом (хотя цены на Х-серию явно выглядят завышенными, и их даже не планируют поставлять на украинский рынок). Проблема в том, что новая стратегия опирается на красивые ценности и апеллирует к прошлым заслугам бренда (достигнутым, кстати, совсем другими менеджерами и в другие времена), в то время как покупателя смартфона больше интересует не прошлое, а будущее. Думаете он всерьез не доверяет новым китайским брендам? Посмотрите на взлет Xiaomi и вы поймете насколько этому бренду украинцы «не доверяют» свои деньги. Последняя презентация, когда Xiaomi, впервые в своей истории, представила первой новые технологии (матрица камеры, новый тип аккумуляторов, быструю беспроводную зарядку). Это никак не уменьшит доверие к бренду, скорее наоборот. Может в бедных странах Африки все и по-другому, но тогда, наверное, не стоило делать запуск новинок глобальным. И сосредоточиться на локальных рынках. Хотя вот Palm в своей последней итерации, например, это не сильно помогло — Palm Pre был во всех смыслах отличным продуктом, но фокус на одном, домашнем, рынке, без выхода на глобальный, его погубил.

Nokia и до этого момента чувствовала на рынке себя не очень уверенно, ее доля не превышала гомеопатических объемов, но сейчас все стало выглядеть еще более безысходно. Зацикливание на старых заслугах бренда и попытка выжать из этой коровы еще капельку не выглядят возможностью для роста. Эти идеи выглядят красиво для людей в дорогих костюмах, принимающих стратегические решения, но так больше не работает. Мир устал жить прошлым, новая аудитория вообще интересуется только будущим — не зря Samsung для своей А-серии настолько заморочилась молодежью, что ни один ведущий презентации не был старше 30 лет. Если своего покупателя Nokia в лице HMD Global видит как жителя бедной африканской страны в возрасте старше 40 лет, то у меня для нее плохие новости: покупатели со временем стареют. И если не думать о новом поколении своих покупателей и не создавать для них привлекательную визуальную картинку, передающую ценности своего бренда и своей продукции, то покупатели рано или поздно закончатся физически.

P.S. Кто следующий, после LG, на вылет — Sony или Nokia?

P.S. P.S. Та самая презентация новинок:

Для тех, кто хочет знать больше

Подписывайтесь на наш нескучный канал в Telegram, чтобы ничего не пропустить.

Поделиться

Ваш комментарий
18 комментариев
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 0:15:10 #

Да, печальная статья. Презентацию не видел, но, судя по описанию, осуждаю. Продвигать продукт в Украине с роликами для рынка Африки - это просто неуважение. Либо же они и не планируют тут никаких продаж. Но, тогда зачем все это - для галочки? Думаю, что риторический вопрос из эпилога "кто следующий?"для нокии уже неактуален. Она и так уже давно мертва и попытки реанимировать труп ни к чему не приведут. Не устану повторять, что финны зажрались на лаврах, что-то там умничали про короткие штанишки в отношении андроида и сами не заметили, как кроме пафоса у них ничего не осталось. Агония началась, вероятно, уже с выходом N9. Великолепного аппарата, который просто опоздал. Майкрософт закопал стюардессу. HMD беднягу откопал. Увы, сегодня нокиа для молодого поколения ноунейм. И если на старичках HMD еще может сыграть на ностальгии, выпуская реплики культовых телефонов нулевых, то для молодежи это пустой звук. Но на репликах далеко не уедешь. Тем более, когда от культа там только название. Что им делать? Вообще без понятия. Как по мне, момент упущен давно. Уходить тоже нужно уметь достойно, а не выносить на бис чучело Белого Бима. Если уж звонилки для Африки - так и быть. Но зачем размазывать по стене добрые воспоминания о марке на наших просторах?

Ответить
Shadow
1
Технослав Бергамот гагаджетоман (16702 комментария)
9 апреля 2021 г. 1:00:54 #

Печаль N9 была в том, что MeeGo (ранее Maemo) на момент выхода смартфона уже была закрыта как проект. Но точка водораздела, на мой взгляд, была примерно в те времена: Nokia все еще была лидером рынка, Symbian безраздельно властвовал на смартфонах, андроида еще не было, iPhone еще даже не был смартфоном. Nokia нужен был только один вариант - собственная операционная система, потому что Symbian уже морально устарела - ее проектировали в эпоху кнопочных телефонов, сенсорные экраны там появились через костыли (вроде UIQ, которую юзал Sony Ericsson и немножко Motorola). Такой системой должна была стать Maemo. Но ее свернули (уже в виде MeeGo на N9), и это стало началом конца. Nokia не спас бы Android (есть такое распространенное заблуждение), как не спасла ее Windows. Конкуренции с Samsung и (тогда еще) HTC она бы в андроидах просто не выдержала.

Ответить
Технослав Бергамот
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 9:51:56 #

И соглашусь, и не соглашусь :) Нокиа попыталась перейти с мертвой системы на полумертвую. При всем уважении к винде - ее доля на рынке смартфонов всегда была символической. Как и понимание, что на том рынке делать. Когда Джобс показал, что сенсорный телефон может быть массовым - тот же самсунг сразу начал работу в этом направлении. Да, черт возьми, сама концепция андроида была пересмотрена в пользу емкостного интерфейса. Нокиа, такое чувство, до последнего игнорировала тренд. За год до N9 выходит великолепный Galaxy S. За полгода до этого - S-ІІ. Аппараты, которые на пару разошлись тиражом в 60 млн. экземпляров при весьма внушительном ценнике. Звоночек? Колокол! Что делает нокиа? Глубокомысленно изрекает, что "Использовать Android - все равно, что мочиться в штаны (С)", выпускает аппарат на мертвой системе, уповает на продажу звонилок. Ну че, тоже стратегия. Да, своя операционная система - это вещь хорошая. Самсунг тоже так думал, поэтому вместе с андроид разрабатывал bada (которая в свое время была гораздо приятней андроида, да и качество материалов самого wave уделывало galaxy наповал), не гнушался симбы и винды. Но когда продажи показали, что три последних - лишние, они тихонько их закрыли. Да, самсунг - мультиконгломерат. Не взлети у него мобильное подразделение - не беда. Но, МЫ НЕ ИСПОЛЬЗУЕМ МАТ, нокиа же тоже не шарашкина контора была в то время. Мировой лидер. И не мог в качестве эксперимента запустить хоть одну модель на андроид? Не верю. Тут только высокомерие. Я, честно, не помню, что там по характеристикам N9, но выйди он на андроид - это был бы очень интересный аппарат. Это личное субъективное мнение

Ответить
Shadow
0
Технослав Бергамот гагаджетоман (16702 комментария)
9 апреля 2021 г. 10:07:22 #

И соглашусь, и нет © Для Nokia в ее положении просто нельзя было использовать доступную всем систему. Это как если б Apple сейчас делала андроиды. Нонсенс. Даже в виде эксперимента нонсенс ;) Кстати, на N9 Android накатывали умельцы.

Ответить
Технослав Бергамот
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 10:23:08 #

Увы, этого уже не узнать. Остается только вспоминать скупой слезой то легендарное время. Яблочный андроид? Если Кук скажет, что так надо - взлетит еще как :D Про умельцев припоминаю такое. Над вейв тем же один поляк в свое время усиленно работал. БадаДроид или как-то так называлось. Правда, звонить нельзя было и маркет не работал, но зато андроид, да :) Кстати, о времени начала конца, видос в тему. https://www.youtube.com/watch?v=MMyMB4zm9so&t=91s Уже в 10-му году статистика указывала, что нужно что-то делать, рост андроида за год на порядок. Хотя, приятно быть умным задним числом :) Тогда все это действительно не казалось таким очевидным

Ответить
Shadow
0
Технослав Бергамот гагаджетоман (16702 комментария)
9 апреля 2021 г. 10:13:07 #

кстати, аналогия с bada действительно уместная. По прошествию лет, мне сейчас сдается, что Nokia бы почти наверняка потерпела неудачу с Maemo, как Samsung с bada. Ровно по тем же самым причинам - не умела она в маркет приложений играть. И на фоне iOS и Android все бы выглядело бедновато. Samsung развернуть магазин приложений даже не помогли прекрасные смартфоны Wave с отличными продажами. Пожалуй, сегодня нет причин считать, что у Nokia вышло бы иначе.

Ответить
Технослав Бергамот
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 10:49:21 #

Да, бабло побеждает зло. Маркет приложений должен приносить прибыль, тогда как самсунгу приходилось наоборот вливать в него деньги, чтобы заинтересовать разработчиков. И при всем этом тот же вайбер или скайп туда так и не зашли. Круг замкнулся. Что-то подсказывает, что продолжай самсунг поддерживать баду, создав даже минимум популярных приложений с регулярными обновами - ось бы продолжала жить в каком-то виде. Потому как мне лично очень нравился опыт общения с вейв. Но, должен признать, с точки зрения бизнеса, решение самсунга целиком было оправдано. Зачем изобретать велосипед, когда другой едет рядом и приносит деньги?

Ответить
Shadow
0
Технослав Бергамот гагаджетоман (16702 комментария)
9 апреля 2021 г. 11:10:46 #

Так-то мне как ОС и Windows Phone тоже нравилась. Но с Nokia какой-то фатализм прям вырисовывается - перешли бы на Android в 2010-м - загнулись бы под ударами конкурентов. Перешли сейчас вот с другим аватаром в виде фокскона и та же фигня ;)

Ответить
Технослав Бергамот
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 11:18:06 #

Хороша ложка, да к обеду (С). Не исключаю, что я просто неправильно мыслю и имею завышенные ожидания от телефона марки нокиа. И мне больно видеть во что они превратились. При том, что фанатом никогда не был (кто мы мог подумать, что буду скучать за ней). Может для нового поколения нет того бремени знаний, предрассудков, и для них это просто еще одна марка. И тут, как подмечено в статье, нужно правильно позиционировать марку им. Показать, почему выбирать нокию, а не сяоми. Но тут нет этого. Или я в упор не вижу. Пичалька...

Ответить
Shadow
0
Hohotun старожил (450 комментариев)
9 апреля 2021 г. 11:34:06 #

Интересно, что бы произошло с альтернативными ОС, если бы уже в то время были развиты веб-приложения. Сегодня очень много сервисов прекрасно работают в браузере, хотя тот же Facebook намеренно ограничивает веб-версию, чтобы ты скачал приложение и отдавал им свои данные :)

Ответить
Hohotun
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 11:42:27 #

Только при условии, что приложения-браузеры довели бы до ума. А то в той же бада мало того, что он был урезан, так еще и работа в браузере была тем еще гемором. Даже в 1.2. В 2.0 не пользовался, не могу сказать. Приходилось использовать оперу. При чем иногда даже не бада-версию, а на джава (испанский стыд). P.S. Да, и с мессенджерами это бы плохо работало - оповещения и такое прочее, держать открытой вкладку (ОЗУ-то не резиновое тогда было)

Ответить
Shadow
0
Hohotun старожил (450 комментариев)
9 апреля 2021 г. 11:25:29 #

Samsung Wave 2 — самый красивый телефон десятилетия. И никому не удастся меня в этом переубедить.

Ответить
Hohotun
1
Технослав Бергамот гагаджетоман (16702 комментария)
9 апреля 2021 г. 11:36:08 #

Я вот не уверен, что найдутся желающие это оспорить ;) ну, разве что айфоноводы.

Ответить
Технослав Бергамот
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 11:36:18 #

Да там все три флагмана ничего так. Мне еще соники из тех времен нравятся. Arc был изящен. И еще один будто с прозрачной вставкой в корпусе, забыл модель

Ответить
Shadow
0
Технослав Бергамот гагаджетоман (16702 комментария)
9 апреля 2021 г. 12:01:22 #

C прозрачным экраном был Xperia Pureness, но это не смартфон, у него даже камеры не было.

Ответить
Технослав Бергамот
0
Shadow гагаджетоман (1706 комментариев)
9 апреля 2021 г. 12:05:05 #

Нет, я уже загуглил, я xperia s имел ввиду. У нее кант был внизу будто поясок прозрачный. Смотрелось футуристично. А Pureness помню. Как технология - прикольно, но дизайн - такое себе

Ответить
Shadow
0
gigabait ветеран (560 комментариев)
10 апреля 2021 г. 14:20:10 #

Работает до сих пор, жене покупал. Правда используется уже , как будильник... ))

Ответить
gigabait
0
Евгений Бонд гагаджетоман (8644 комментария)
9 апреля 2021 г. 21:48:16 #

Та я вообще смотрел на Wave и недоумевал, почему с Галаксями такого шикарного корпуса не делали, тем более с этими отдельно вынесенными кнопками приёма и отбоя. Да хоть без кнопок... Впрочем, через некоторое время стало пофиг, из чего там корпус сделан - всё равно в чехол запихивать =)))

Ответить
Евгений Бонд
1