Что не так с новой стратегией Nokia «Love, Trust, Keep»

Прошедшая презентация бюджетной линейки смартфонов Nokia (представили модели Nokia X10 и Nokia X20, Nokia G10 и Nokia G20, а также ультрабюджетные Nokia C10 и Nokia C20) оставила удручающие впечатления. Акцент в получасовой презентации сделан на их... долговечность и длительное время автономной работы. Все новинки подавались в контексте новой коммуникационной стратегии «Love, Trust, Keep» (Люби, Доверяй, Храни), что выглядит красиво, особенно на фоне нарезки из пользователей, признающихся в любви к бренду и доверия к нему. Но на практике все эти, в современном стремительно изменяющемся мире, нарративы безнадежно устарели и вообще никак не отражают того, что хотят видеть сегодня покупатели смартфонов. 

То есть мы видим стратегию, созданную как по учебнику маркетинга: с акцентом на целевой аудитории из бедных африканских стран, с избитыми (и поэтому плохо работающими) мантрами в виде тонкого корпуса, большого дисплея и длительного времени работы. Вы вообще видели хоть одну рекламу смартфона, где бы всего этого не было? Как можно выделить свою продукцию в мире, где царит перепроизводство всего и товаров выпускается много больше, чем их можно продать, повторением тех же тезисов, что делают конкуренты? Да, для глобальной компании стратегия с фокусом на бедные страны третьего мира, где известное имя является хоть каким-то ориентиром, позволяющим выбрать товар, выглядит здраво. Но в долгосрочной перспективе (да еще с глобальными конкурентами) это путь назад. Вместо того, чтобы наполнить купленный HMD Global бренд Nokia для своих смартфонов новыми, современными, смыслами, производитель строит свою стратегию продаж на ностальгии по безвозвратно ушедшему великому прошлому. 

В итоге общая картинка получается какая-то угнетенная и ни разу не жизнерадостная. А африканские персонажи (никакого расизма, упаси бог, но у нас это не работает) на украинской версии страниц, посвященным новым моделям смартфонов, смотрятся, как минимум, странно. Как максимум — отталкивающе. Сравните с любым другим китайским брендом, работающем в этом же ценовом сегменте. Вспомните как бурно зашел на рынок тот же realme. Тоже бренд, популярный в развивающихся странах, где у людей невысокий доход, но есть неудовлетворенная потребность в новых технологиях. Но его образ не такой депрессивный, он не про светлое прошлое, а про яркое настоящее и еще более яркое будущее. В ситуации, когда невозможно конкурировать одной низкой ценой (доступно для всех производителей, в этом нет ничего сложного), когда на технические характеристики уже мало обращает внимание аудитория (она вообще не понимает разницы, просто знает, что 8 мегапикселей — это больше, чем 5, а 3 гигабайта — больше, чем 2), единственное чем может выделиться производитель — это эмоциональной окраской своего бренда. Какие ценности он несет и (не менее важно) как передает их визуально? Здесь же визуальная картинка явно страдает. А ключевые ценности смартфонов — Android One и еще более простой Android Go со всеми вытекающими последствиями (регулярные обновления безопасности, выход свежих версий Android) вообще никак не отображены. От них отказались в коммуникациях в пользу новой стратегии — Love, Trust, Keep. При этом сохранив продуктовую стратегию, использующую именно такой вариант «чистого» Android (в том числе для экономии — не нужно разрабатывать собственную оболочку и поддерживать ее работоспособность). И такая разбалансированная стратегия, когда делаем одно, но говорим про другое, ни к чему хорошему не приведет. 

Да, скорее всего, стратегия со ставкой на «чистый Android» не сработала (иначе бы от нее не отказывались и не придумывали новую). К сожалению (так получилось явно не специально) современная Nokia унаследовала от своей великой предшественницы еще и старые маркетинговые болезни. Помните, как глава компании Олли Пекка Каласвуо (к слову, именно он сделал ее великой) назвал Nokia интернет-компанией? Похоже, что даже сам не понял что именно он имел в виду. А помните про то, как Nokia, ставшая на время синонимом слова «телефон» вдруг с того, ни с сего стала называть свои смартфоны N-серии «мультимедийными компьютерами», похоже, тоже не совсем понимая что это означает. Соответственно, не смогла донести эти «смыслы» и до потребителей. Который не понимал почему вдруг телефон стал компьютером (речь, напомню, о Symbian, которая по нынешним меркам не умела примерно ничего). И уж совсем непонятно — почему мультимедийным? Просто слово было еще модным и выгодно смотрелось в презентации. Вот у меня есть сильное подозрение, что нынешняя стратегия «Love, Trust, Keep» — она про то же самое. Про красивую презентацию, далекую от реального рынка и потребностей покупателей смартфонов. 

Еще раз: проблема не в самим смартфонах как таковых. Этот набор электронных компонентов ничуть не хуже (но и не лучше), чем у конкурентов. Речь вообще не об этом (хотя цены на Х-серию явно выглядят завышенными, и их даже не планируют поставлять на украинский рынок). Проблема в том, что новая стратегия опирается на красивые ценности и апеллирует к прошлым заслугам бренда (достигнутым, кстати, совсем другими менеджерами и в другие времена), в то время как покупателя смартфона больше интересует не прошлое, а будущее. Думаете он всерьез не доверяет новым китайским брендам? Посмотрите на взлет Xiaomi и вы поймете насколько этому бренду украинцы «не доверяют» свои деньги. Последняя презентация, когда Xiaomi, впервые в своей истории, представила первой новые технологии (матрица камеры, новый тип аккумуляторов, быструю беспроводную зарядку). Это никак не уменьшит доверие к бренду, скорее наоборот. Может в бедных странах Африки все и по-другому, но тогда, наверное, не стоило делать запуск новинок глобальным. И сосредоточиться на локальных рынках. Хотя вот Palm в своей последней итерации, например, это не сильно помогло — Palm Pre был во всех смыслах отличным продуктом, но фокус на одном, домашнем, рынке, без выхода на глобальный, его погубил.

Nokia и до этого момента чувствовала на рынке себя не очень уверенно, ее доля не превышала гомеопатических объемов, но сейчас все стало выглядеть еще более безысходно. Зацикливание на старых заслугах бренда и попытка выжать из этой коровы еще капельку не выглядят возможностью для роста. Эти идеи выглядят красиво для людей в дорогих костюмах, принимающих стратегические решения, но так больше не работает. Мир устал жить прошлым, новая аудитория вообще интересуется только будущим — не зря Samsung для своей А-серии настолько заморочилась молодежью, что ни один ведущий презентации не был старше 30 лет. Если своего покупателя Nokia в лице HMD Global видит как жителя бедной африканской страны в возрасте старше 40 лет, то у меня для нее плохие новости: покупатели со временем стареют. И если не думать о новом поколении своих покупателей и не создавать для них привлекательную визуальную картинку, передающую ценности своего бренда и своей продукции, то покупатели рано или поздно закончатся физически.

P.S. Кто следующий, после LG, на вылет — Sony или Nokia?

P.S. P.S. Та самая презентация новинок:

Для тех, кто хочет знать больше

• «Король Android»: почему премьера Xiaomi 11 Ultra все изменила
• Сила экосистемы: куда нас приведет дальнейшее развитие смартфонов
• АААААА: смартфоны в стиле Awesome как часть продуктовой стратегии Samsung
• Цитрусовая бомба: realme подрывает украинский рынок электроники
• 5 вещей, за которые вы полюбите Samsung Galaxy Z Flip и почему у этого форм-фактора есть будущее